Автор өз мақаласында Қазақстан Республикасындағы PR қызметінің қалыптасуын зерттейді. PR қызметінің еліміздегі жалпы тарихына тоқталады. Қазақстан Републикасының білім саласындағы PR қызметін түсіндіреді. Еліміздің жоғары оқу орындарында: әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті, Т. Рысқұлов атындағы Қазақ экономикалық университеті, Халықаралық бизнес университеті (UIB) ҚМЭБИ университеттерінде PR мамандығы бойынша студенттерге білім беретіндігіне тоқталады. Қазақстан Республикасының қоғаммен байланыс саласында қызмет атқарып отырған ұйымдар, компаниялар, агенттіктер туралы ақпараттар келтіреді. Tayniy Sovetnik Ogilvy PR агенттігінің қызметімен таныстырады. Сонымен қатар Қазақстан Республикасында PR саласында білім беру мен PR қызметінде қалыптасқан мәселелерге тоқталады.
ХХI ғасыр – ғылыми технология мен ақпараттық коммуникациялардың қарыштап дамыған кезеңі саналады. «Public relations» PR қызметі (қоғаммен байланыс) ақпараттық коммуникациялардың құрамына кіреді. Баршамызға белгілі, PR әрбір мемлекеттің маркетинг жүйесінде ғана емес, қоғамның барлық салаларында маңызды рөлге ие. Қазақстан Республикасындағы PR қызметінің қалыптасыуы мен даму барысындағы бірнеше мәселелерді анықтауды ғылыми жұмысымыздың басты обьектісі ретінде қарастырдық. Олай дейтініміз, мемлекеттік, саяси немесе мәдени әр-түрлі коммер-
циялық ұйымдардың, мекемелер мен фирмалардың, корпорациялар мен компаниялардың бет-бейнесін қалыптастыруда таптырмас маңызға ие PR қызметі өзге алпауыт мемлекеттер мен қоса біздің тәуелсіз елімізге де әбден сіңісті. Алғашында сайлау науқандарында кезде сіп жүрген «сайлау технологиялары», «лас технологиялар», «имидж», «имджмейкер», «промоушн», «промаакция», «спиндоктор», «спичрайтер», «адвертайзинг», «үгіт-насихат» деген т.б толып жатқан батыстан келген келме сөздер біздің қоғамымызға толық қанды кірікті. Бұл терминдердің PR саласының әртүрлі қызметтері екенін түсіндік. Алайда бұл салада қалыптасқан өзіндік мәселелерде жоқ емес.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі мен мақсаты. PR қызметін тереңдете зерттеу күн тәртібіндегі басты мәселелердің бірі. АҚШ мемлекетінде ХIХ ғасырдың ортасында қалыптасқан PR қызметі ғасырлар өте біздің мемлекетімізге де табан тіреді. Бұл қызмет басқа мемлекеттермен салыстырғанда біздің елімізде едәуір артта қалды. Жас мемлекетіміздің келбетін әлемге таныту үшін осы бір қызметтің түріне жүгінетініміз шындық. Біздің елімізде де аталмыш қызметті ары қарай дамытуымыз шарт. Қазақстан Республикасының Президенті
Елбасы Н.Ә. Назарбаев «Қазақстан-2050 стратегиясы қалыптасқан мемлекеттің жаңа саяси бағыты» атты Қазақстан халқына жолдауында «Біз бүгін – өзіндік бет-бейнесі бар, өзіндік ерекшеліктері мен өзіндік ұстанымы бар табысты мемлекетпіз» деп атап көрсетті. [1]. Әрі қарай болашақта Қазақстанды төрткүл дүниеге таныту саясаткерлердің, БАҚ өкілдерінің ғана емес қоғаммен байланыс мамандарының еншісінде. Сол себептен де біздің зерттеп отырған обьектіміз өзекті саналады.
Тақырыптың зерттелу деңгейі. Қоғаммен байланыстың Қазақстанда пайда болуы ғалымдардың қызығушылығын тудырып отырса да кешенді ғылыми-теориялық деңгейдегі арнайы реттелу жағынан толық зерттелмеген. Қоғаммен байланыстың мәселелерін зерттеу бағытында алыс және жақын шетелдік зерттеушілер мен біршама отандық ғалымдар өз еңбектерінде тоқталып өтті. Олардың қатарына атап айтқанда: В.Г.Королько, Г.Л.Тульчинский, Е.Шаймерденулы, Ж. Бекболатұлы, Г.С. Сұлтанбаева, сондай-ақ, алыс шетел елдегі A.A. Wirthlin сынды т.б. зерттеушілерді жатқызуға болады.
PR қызметін зерттемес бұрын алдымен бұл қызметтің шығу төркініне тоқталғанымыз жөн. PR қызметі Ежелгі Рим мен көне Қытайда пайда болған деген даулы ақпараттар да жоқ емес. Деректерге сүйенсек, PR ұғымының негізі Америка Құрама Штаттарында қаланған. Бұл ойымызды АҚШ пен Ресейдің бірнеше зерттеуші ғалымдары қуаттайды. PR терминін ең алғаш рет ХІХ ғасырдың басында АҚШ-тың үшінші президенті Томас Джефферсон VІІ конгресте халыққа арналған өз жолдауында қолданды. Кейіннен PR өз алдына ғылым ретінде қалыптасты. 1975 жылы «Foundation for PR research and Education» атты Америкалық қоры 500-ге жуық PR анықтамаларын зерттеп, өз анықтамаларын шығарды. Қоғаммен байланыс ардагері доктор Рекс Харлоу PR мәнін ашатын 472 анықтама қарастырды. Қазіргі таңда PR мазмұнын ашатын мыңнан астам ғалымдардың анықтамалары бар. Зерттеу барысында PR анықтамаларын жұртшылық толық білетіндіктен, тізбектеп жатуды артық санадық. «Public relations» терминін 1882 жылы заңгер Дорман Итон Йель университетінің студенттерін қоғамға қызмет етуге шақыру мақсатында қолданысқа енгізді деген ақпараттар кездеседі.
Ал, PR қызметі Қазақстан Республикасында ең алғаш рет еліміз Тәуелсіздік алғаннан бері қалыптасты деген қорытындыға сенімді түр де келе аламыз. Баспасөз қызметін атқарған Е.Шаймерденовтың пікірінше, Қазақстан Компартиясы ОК-нің баспасөз орталығын ұйымдастыру туралы шешім 1990 жылы 7 тамызда қабылданды. Баспасөз-мәслихаттары мен брифингтер өткізу орындары, Алматы қаласындағы «Достық» мейманханасы болды. PR-дағы баспасөз мәслихаттарын ұйымдастыру айына бір рет, қалған уақыттары қажеттіліктерге байланысты қарастырылды. Баспасөз хатшысының жетекшісі және төрт кеңесшіден тұратын жаңа құрылымдық бөлімшенің штаты бекітілді. 1990 жылдың 12 қыркүйегінде ең алғаш рет саяси биліктің баспасөз хатшысы тағайындалды. [2, 7].
Қазақстан Республикасында PR қызметі жаңадан қалыптасуына байланысты фирмалар мен ұйымдардың маркетингтік, консалтингтік жарнама агентіктері мен PR агенттіктерінің саны едәуір аз. Бірақ, даму қарқыны бұрынғыға қарағанда өсіп келеді. Зерттеуші ғалым Ж. Бекболатұлының пікірінше, Қазақстандық PR агенттіктердің саны өсе түсуде. ҚР-да Жұртшылықпен байланыс жөніндегі ұлттық ассоциациясы және Қазақстан PR кәсіпқойларының «PR-шы» клубы сияқты алғашқы қоғамдық бірлестіктер пайда болды. [3, 22].
2001 жылы Қазақстан Республикасында қоғаммен байланыс ұлттық қауымдастығы құрылды. Қоғаммен байланыс ұлттық қауымдастығының негізгі мақсаты – Қазақстанда PR нарығын қалыптастыру және дамыту болып табылады. Ал, 2008 жылы қаумдастық мүшелерінің қолдауымен ар-намыс, этикалық кодексі қабылданды. Елімізде қоғаммен байланыс саласында қызмет атқарып отырған ұйымдар мен компаниялардың, агенттіктердің саны артты. Олар: Қазақстан баспасөз-клубы www.pressclub.kz, Қазақстан журналистер Одағы, Ұлттық баспасөз-клубы, PR Managment агенттігі www.mediaclub.kz, Ренесанс агенттігі www.renessans.kz,
Медиа-систем агенттігі www.medisystem.kz, БРИФ агенттігі www.brif.kz, Репутация коммуникативтік технология орталығы www.imagekz.com, ІnfoPrim шығармашылық сараптау тобы www. infoprim.kz, Public relations & Promotion Central Asia www.prp.ru, PRИОРИТЕТ мектебі www.prioritet.kz, Маркетинг товаров и услуг журналы www.marketingtovar.kz, Advertizing журналы www. reklama.kz [4, 117-118.] Жоғарыда келтірілген мысалдардан Қазақстан Республикасында PR өндірісі институт болып қалыптасты деп айтуымызға болады.
Қазақстан Республикасының PR нарығында жетістіктерге жетіп үлгерген агенттіктердің бірі Tayniy Sovetnik Ogilvy PR агенттігі. Орталық Азияның нарығында 2004 жылдан бері қызмет атқаруда. Штаб квартирасы Нью-Йоркта орналасқан. 2006 жылдан бастап компания әлем бойынша 60 кеңсесі бар халықаралық жүйе Ogilvy Public Relations World wide құрамына кіру мәртебесіне ие болды. Сонымен қатар, Tayniy Sovetnik Ogilvy PR агенттігі WPP Groupтің бір бөлігі және әлемдегі ең ірі коммуникациялық холдингтердің қатарына жатады. Бұл агенттік өз қызметін Қазақстанда сәтті атқаруда және PR саласында стратегиялық кеңес беру бойынша қызмет етіп келеді. Басты мақсаты корпоративті және қаржылық коммуникацияда, әлеуметтік маркетингте, қоғамдық және мемлекеттік ұйымдарда серіктестіктік бағдарламалар бойынша, денсаулық сақтау бөлімі және ақпараттық технологиялар саласындағы маркетинг коммуникациясы бойынша өз қызметтерін көрсетеді. Tayniy Sovetnik Ogilvy PR агенттігі туризм саласында да тығыз жұмыс жасайды. Әуе тасымалдау, темір жол, көлік, қонақ үй бизнестерінде де үлкен табыстарға ие. Tayniy Sovetnik Ogilvy PR агенттігі Дағдарысқа қарсы қалыптасқан мәселелерді шешуді жолға қойған. Кез келген клинет дағдарысқа ұшырауы мүмкін. Клиенттер дағдарысқа ұшырамас үшін агенттік ақыл кеңес берумен айналысды. Агенттіктегі барлық жобалар топ арқылы жүзеге асырылады. Агентік тобында консалтингтік фирмаларда, халықаралық және шетел компанияларында, іскерлік және қоғамдық саяси басылымдарды жүргізетін, сол сияқты халықаралық агенттіктерде өте үлкен жетістіктерге жеткен кәсіби мамандар қызмет атқарады. [5]. Алайда, бұл агенттік Халықаралық болғандықтан ұлттық мәселер туралы жобаларды қамтымайды. Республикалық және жергілікті басылымдарға ешқандай толық қанды мағлұматтар бермейді. Тек қана Tayniy Sovetnik Ogilvy PR агенттігінің инетернет сайтында ғана агенттік туралы PR мақалалары мен әр-түрлі ақпараттар алуға болады.
Қоғамдағы білім беруде PR-дың алатын рөлі зор. Өйткені, PR-шы болу үшін тек қана білім алу жеткіліксіз. Білім мен қоса адам бойында жоғары деңгейде ұйымдастыра білу қабілеті, таланты, еңбекқорлығы, талдау дағдысы болуы шарт. Осы дағдыларды үйрету мақсатымен Қазақстан Республикасының білім беру жүйесінде қоғаммен байланыс саласы бойынша 4 жылдық бакалавриатура, 2 жылдық магистратура ғылыми дәрежесін алу жолға қойылды. Қазақстан Республикасында 1992 жылдан бастап жас мемлекетіміздің әр саласында PR қызметі еліміздің бет-бейнесін жағымды қалыптасытыру мақсатында құрыла бастады. Ең алдымен еліміздің жоғарғы оқу орындарында: әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті, Т.Рысқұлов атындағы Қазақ экономикалық университеті, Халықаралық бизнес университеті (UIB) ҚМЭБИ университеттерін де PR мамандығы бойынша білім алған алғашқы түлектер бітіріп шықты. Қазіргі таңда PR мамандығын иеленген түлектер әр түрлі салаларда: банктер мен кәсіпорындарда, компаниялар мен фирмаларда, баспасөз қызметі мен БАҚ салаларында, түрлі агенттіктерде қызмет жасап жүр. Алайда білім саласының өзнде PR мамандарын дайындауда шұғыл түрде шешуді талап ететін бірнеше өзекті мәселелер баршылық.
Біріншіден, Қазақстан Республикасы қоғаммен байланыс ұлттық қауымдастығы мамандырын жүйелі түрде ЖОО-на дәрістер өтікізу үшін тартуға тиіспіз. Себебі, олар өз тәжірибесін студенттермен бөлісуді жөн санамайды.
Екіншіден кәсіби PR мамандары білім алушы студенттерге жүйелі түрде семинар, лекциялар, тренингтер, ашық сабақтар өткізуге құлқысыз. Өйткені, олар бұл мәселені қаржының аз төленетіндігімен түсіндіреді.
Үшіншіден, қоғаммен байланыс бойынша дәріс беретін Қазақстандық оқытушы-профессорлардың құрамы мен үзідік талантты студенттерді PR саласы жоғары дамыған АҚШ, Франция, Ұлыбритания, Ресей сынды алпауыт мемлекеттердің мектептерінен тәжірибеден өткізу керек.
Төртіншіден, қоғаммен байланыс саласындағы оқыту құралдары толығымен батыстан келген. PR жөнінде отандық оқу құралдары саусақпен санарлық. Қазақ тіліндегі оқу құрал-
дары мүлде жоқтың қасы. PR туралы отандық оқу құралдарын арттыруымыз шарт.
Алтыншыдан, қоғаммен байланыс саласында білім беру жүйесін кеңейту керек. PR мамандары тек қана елімізде Алматы, Астана қалаларында дайындалмау тиіс. Еліміздің басқа да аймақтарында PR мамандарын шұғыл түрде дамытуды қолға алу керек.
Жетіншіден, PR мамандары елімізде өкінішке орай тек қана коммерциялық бағытта жұмыс атқаруда. PR мамандары еліміздің даму стратегиясына, идеологиясына қызмет атқаруы шарт.
Сегізіншіден, елімізде кәсіби PR мамандарының басын қосатын форумдар мен конференциялардың санын арттыру қажет.
Елімізде PR мамандарының алдында шешуді талап ететін бірнеше мәселелер бар.
Біріншіден, Қазақстан Республикасында саяси, коммерциялық (жарнама нарығы, тәуелсіз бұқаралық ақпарат құралдары), қаржылық PR түрлері жақсы қалыптасқан. Қалған салаларда PR-дың дамуы бәсең.
Екіншіден, әсіресе біздің мемлекетімізде туризм салаларындағы PR қызметі толық қалыптаспаған. Алайда, Қазақстан топырағында: Оңтүстік Қазақстан облысында Ақсу-Жабағылы, Алматы облысында Алматы, Қостанай облысында Наурызым, Қызылорда облысында Барсакелмес, Ақмола облысыда Қорғалжың, Шығыс қазақстан облысында Марқакөл, Маңғыстау облысында Үстірт, Оңтүстік Қазақстан облысында Қаратау таңғажайып табиғи мемлекеттік қорықтары бар. Елдігімізді танытатын мемлекеттік маңызы бар ескерткіштер мен тарихи мавзолейлер жеткілікті. Табиғи құндылығын жоғалтпаған ландшафтар мен таулар, өзендер мен көлдер өте көп. Жоғарыдағы келтірілген обьектілер толықтай ғылыми тұрғыдан тұжырымдалғанымен елімізге келетін туристерге толығымен танылып отырған жоқ. Туризм саласында PR қызметін жандандырсақ, шаш етектен пайда табуға толық мүмкіндігіміз бар. Оны кейбір мемлекеттердің тәжірибесінен анық көруімізге болады.
Үшіншіден, медицина, дағдарыс салаларында PR қызметі жоқтың қасы.
Төртіншіден, PR-ды баспасөз орталықтары қызметімен шатастырмауымыз керек. Қоғамда болып жатқан әртүрлі жаңалықтарды баспасөз релиздерін беру арқылы таратып, журналистер қауымымен байланыс орнатушы құрал деңгейінде қалдырмауымыз керек. PR қызметінің ауқымы анағұрлым кең.
Қорытындылай келе, Президентіміз Н.Ә. Назарбаевтың идеясымен және қолдауымен елімізді әлемге паш етуде бірнеше ірі PR шаралары жүзеге асырылды. 2010 жылы Қазақстан Республикасы Еуропадағы Қауіпсіздік пен Ынтымақтастық Ұйымына төрағалық жасады. Алматы қаласында 2011 жылы 17 мемлекет қатысқан VII Қысқы азия ойындары ұйымдастырылды. Еліміздің мүмкіндігін әлемге көрсету үшін халықаралық қауымдастық Қазақстанды ЭКСПО-2017 Халықаралық көрмесін өткізу орны ретінде таңдап алды. Сонымен қатар, Қазақстан Ислам Ынтымақтастығы Ұйымына және Ұжымдық Қауіпсіздік Ұйымына төрағалық етті. Әрине осының бәрі, сарабдал саясаткерлер мен БАҚ қызметкерлерінің табанды қызметінің арқасы. Мұндай ірі ауқымды шаралар алдағы уақытта PR мамандарының тарапынан ұйымдастырылуы тиіс деген пікірдеміз. PR теоретигі Ашли Вертлиннің «Сіздің компанияңыз, фирмаңыз үшін PR өзінің негізгі қабілеті болып табылатын төмендегі артықшылықтарды бере алады» деген пікірін ескерсек [6,10], PR қызметі сіздің брендіңізді, сіздің көрсететін қызметіңізге немесе өніміңізге деген сұранысты арттырады. Қызметкерлердің моральдық жағдайын жақсартады, жаңа таланттарды сіздің компанияңызға қарай тартады, компанияңыздың құндылығын сезінуге көмектеседі. PR қызметі билік пен қоғам арасындағы байланыстырушы алтын көпір, ұйым мен қоғамның арасындағы коммуникацияны орнықтырудағы басқарудың түрі. Олай болса, мұндай құралды игеруге баршамыз мүдделіміз. Күнделікті бұқаралық ақпарат құралдары мен әдебиеттерден және өмірден байқағанымыздай, PR-дың әлемдік аренада алатын рөлі ерекше. Алдағы уақытта біздің мемлекетте PR қызметін барлық салаларда дамытуды жолға қою керек деген пікірді айтуды жөн санаймыз.
Әдебиеттер
- Қазақстан Республикасының Президенті – Н.Ә. Назарбаев. «Қазақстан-2050 стратегиясы қалыптасқан мемлекеттің жаңа саяси бағыты» атты Қазақстан халқына жолдауы.
- Е.Шаймерденулы. Из истории первых пресс-служб Казахстана. «Актуальные проблемы функционирования прессслужб и PR-структур государственных и коммерческих организации Казахстана». Материалы международной научнопрактической конференции. – Алматы. – 2011. – С. 7.
- Бекболатұлы Ж. PR және жарнама. – Алматы: Қазақ университеті, 2010. – 22 б.
- Сұлтанбаева Г.С. Қоғаммен байланыс саласында кампанияларды жоспарлау мен жүзеге асыру. Қазақстандағы PR мен БАҚ ғылыми еңбектер жинағы. – Алматы: Елнұр, 2005. – 117-118 б.
- Tayniy Sovetnik Ogilvy PR агентігінің ресми сайты.
- Wirthlin A.A. Guide to Public Relations Best Practices, Social Media and PR Careers. Public Relations Blogger, 2009. – 10 р.