Актуальность. Маркетинг в здравоохранении Узбекистана - дисциплина новая. Связано это с тем, что в течение ряда лет существования здравоохранения медицинские услуги не продавались, а оказывались независимо от их стоимости. Поэтому необходимости использования маркетинга как философии, стратегии и метода не было. Однако структурно-функциональная реформа отрасли, направленная на адаптацию существующей государственной системы здравоохранения к деятельности в условиях рыночной экономики, позволяет утверждать, что именно маркетинг является концептуальной основой выведения национальной системы здравоохранения из состояния стагнации и дезинтеграции, которая, усугубила кризис здравоохранения[2].
Управление медицинскими учреждениями в условиях экономического реформирования здравоохранения представляет собой довольно сложный процесс, многие элементы теории менеджмента и маркетинга незнакомы руководителям учреждений здравоохранения[3]. Развитие теории и практики управления медицинскими учреждениями идет методом проб и ошибок.
В процессе реформирования отношений в здравоохранении происходит разгосударствление медицинских учреждений и приватизация ведут к тому, что лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить, или перейти на самофинансирование полностью, многие медицинские учреждения поликлиники, стационары, медико-санитарные части не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и нуждаются в дополнительной финансовой поддержке и вливаний государственного бюджета[4]. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости медицинские учреждения переходят к новому механизму хозяйствования, при котором немалое значение занимает маркетинг.
Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений, что помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет [1]. Функционирование здравоохранения и его субъектов в условиях переходной экономики осложняется рядом объективных и субъективных факторов: недостаточная развитость рыночных отношений в этой сфере, слабая подготовленность руководителей лечебно-профилактического учреждения по проблемам управления в условиях рыночной экономки [2].
Знание механизма функционирования рынка медицинских услуг и правил взаимодействия рыночных контрагентов поможет руководителю здравоохранения в его работе по обеспечению нормальной жизнедеятельности вверенного ему лечебно-профилактического учреждения. В современных условиях, одним из важных моментов становится увеличение числа потребителей медицинских услуг, обращающихся в лечебно-профилактические учреждения. Это увеличивает объем медицинской помощи оказываемый населению и повышает доходы учреждений здравоохранения. Использование методов маркетингового управления, направлено на привлечение потребителей медицинских услуг и оптимизацию работы лечебно-профилактических учреждений. Поэтому необходимо исследовать рынок и принимать оптимальные управленческие решения, несмотря даже в условиях недостаточной информированности[3]. Для лечебно-профилактических учреждений особенно важно выбрать свою нишу на рынке реализации медицинских услуг. Выбор такой ниши зависит во многом, как от состояния заболеваемости населения той или иной патологией, так и от основных целей и задач медицинского учреждения, а также его структуры и ресурсов, которыми располагает конкретное лечебно-профилактическое учреждение. Использование маркетинговых исследовательских коммуникаций в сочетании с маркетинговыми коммуникациями воздействия способно значительно увеличить обращаемость пациентов и повысить доходы учреждения здравоохранения. Применяя статистические методы исследования можно не только провести анализ эффективности методов маркетинга, но и определять долю платных медицинских услуг, в общем. Помимо получения лечебно-профилактическими учреждениями денежных средств, применение маркетинговых коммуникаций направлено на построение новых взаимоотношений между пациентами и медицинскими учреждениями[2].
Маркетинговые коммуникации воздействия усиливают направленность лечебно- профилактической помощи населению на формирование у него потребности в собственном здоровье, что составляет одну из актуальных социально-гигиенических проблем для современного общества. При этом формируются новые потоки потребителей медицинских услуг в учреждения здравоохранения. Следствием этого должно явиться снижение количества случаев самолечения и обращаемости пациентов к неквалифицированным специалистам, что позволяет иметь резервы повышения качества здоровья[4]. Грамотное управление лечебно-профилактическими учреждениями в сегодняшних социальноэкономических условиях способно не только повысить качество здоровья населения Узбекистана, но и увеличить доходы медицинских учреждений в условиях активной деятельности конкурентов.
Цель исследования: Изучение перспективы развития службы маркетинга в медицинских учреждениях Республики Узбекистан
Материалы и методы исследования: Исследование проводилось качественным методом. Исследование включало опрос и интервью руководящего состава - для экспертной оценки мнений и знаний руководителей в области маркетинга и его применения в медицинских учреждениях Узбекистана. Работу проводили на базе 12 частных медицинских учреждений, охвачено опросом 22 респондента.
Результаты исследования. Установленные преимущества и недостатки внедрения службы маркетинга в систему здравоохранения показали что, существуя достаточное количество времени на рынке, частные медицинские учреждения применяют принципы маркетинга как неотъемлемой части развития рынка медицинских услуг. Руководителями частных медицинских учреждений было отмечено, что им приходится применять маркетинговые функции (отметили 94%), но не всегда они обращаются за этой помощью к специалистам в специальные маркетинговые или консалтинговые компании для предоставления маркетинговых услуг (анализ рынка медицинских услуг, маркетинговые исследования, анализ спроса и предложений, реклама и продвижение товара или услуг и многие и другие функции). Если перейти непосредственно к маркетингу здоровья или маркетингу в здравоохранении, то здесь мы можем отметить большой рост заинтересованности со стороны учреждений, работающих в этой области к маркетингу. Конечно, нельзя говорить, что отелы маркетинга существуют во всех частных клиниках Республики Узбекистан, но рабочая позиция - маркетолог (35%), менеджер по маркетингу (28%), специалист по маркетингу (22%), аналитик (27%), встречается часто. Еще чаще, то есть практически всегда (98%), маркетинг присутствует в фармацевтических компаниях, особенно в представительствах зарубежных фармацевтических компаний (100%). Опыт иностранных фармацевтических компаний показал высокую эффективность маркетинга, особенно на столь высоко конкурентном бизнесе как фармацевтический. Если сравнить уровень развития маркетинга фармацевтических компаний и медицинских учреждений, оказывающих медицинские услуги, то это сравнение будет далеко не в пользу медицинских учреждений. Еще одни аспект определяющий эффективность применения принципов маркетинга в частном секторе здравоохранения были знания руководителей в данной сфере. Знания в области определений понятия маркетинга руководителями учреждений в 62% случаях были не полными, в связи, с чем важно развитие и внедрение принципов маркетинга в медицинские учреждения Узбекистана которые помогут сделать частные клиники медицинского рынка конкурентоспособными, рационально использовать ресурсы.
Выводы. Работа медицинского учреждения в условиях рынка может резко измениться, и под воздействием различных факторов, принимать как положительный результат (прибыль), так и отрицательный (убыток). Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, то есть государство обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения. А для того чтобы это стало возможным необходимо способствовать созданию и развитию отделов маркетинга в учреждениях здравоохранения со специально обученными специалистами маркетологами, которые бы учитывали возможности и барьеры рынка медицинских услуг и способствовали гармоничному развитию медицинских учреждений в условиях рынка.
Литература
- Крылова Г.Д., Ноздрёва Р.Б., Соколова М.И., «Маркетинг» -учебное пособие, Москва, 2007 г.
- Максимова С.И., «Маркетинг в здравоохранении» учебно-методическое пособие, Красноярск, 2011 г.
- Белоусова Л.А., «Маркетинг в социальной сфере», Екатеринбург, 2005 г.
- Вихров И.П., Андреас Кнот, «Менеджмент социальных услуг», учебно-методическое пособие, Караганда 2012г.