В современном мире покупатели избалованы общим разнообразием продукции, и производителям фармацевтических товаров требуется прилагать немалые усилия, чтобы привлечь внимание к своей продукции, в этом им помогают средства торговой информации лекарственных средств и других фармацевтических товаров. Любая форма сообщений, используемая заводом изготовителем или фирмой для передачи информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, является средством торговой информации [1]. Существуют следующие виды средств торговой информации: реклама; связи с общественностью; стимулирование сбыта; личные или персональные продажи; прямой маркетинг.
Связи с общественностью, или паблик рилейшнз - P.R. - это любая деятельность организации, которая проводится с целью создания ее престижа, имиджа, образа в обществе и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех ее работы [2]. Основными мероприятиями по осуществлению PR фармацевтическими компаниями-производителями являются: гуманитарные, благотворительные, спонсорные акции или деятельность по защите окружающей среды. PR - акциями обеспечивающими аптеке хорошую репутацию, могут быть: участие в программах местных органов управления, посвященных решению социальных проблем жителей района; проведение медицинских и санитарных мероприятий с приглашением врачей, представителей СМИ; презентации аптеки после ремонта или реконструкции; открытие собственной страницы в сети Интернет и т.д.
Стимулирование сбыта включает мероприятия, направленные на привлечение потребителя в место продажи товара и удовлетворение его запросов. Таким мероприятием является использование дисконтных карт или продажа двух упаковок по цене одной, при покупке определенного вида рекламируемых препаратов безрецептурного отпуска. Сюда также входят выставки, демонстрации, различные виды сбытовых усилий. Личные или персональные продажи, как прием продвижения товара, предлагают прямое общение торгового представления фармацевтической компании (медицинского или фармацевтического представителя) с врачом медицинского учреждения или фармацевтом. Эго самый распространенный прием при продвижении рецептурных препаратов. В последнее время этот прием используется аптеками и при продвижении препаратов безрецептурного отпуска за счет фирм-поставщиков, когда они для активизации продаж своей продукции устанавливают в торговом зале аптек рекламные стенды со своими товарами, рядом с которыми находится их медицинские представители, работающие напрямую с покупателями. Такие акции проводят фирмы «Джонсон и Джонсон», «Альтекс» и др.
Прямой маркетинг предполагает возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным предложением. Он включает интерактивный маркетинг (рекламные сообщение по радио, телевидению, в Интернете) и нацелено на порождение ответного действия; прямую почтовую рекламу (рассылка специально подготовленного предложения по адресному списку); заказ по телефону и доставку лекарств (наиболее активно используемый прием). Как правило, центральное место в структуре средств торговой информации отводится рекламе, все остальные виды дополняют и помогают ей.
Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [3].
Под любыми понимаются средства: массовой информации (радио, печать, телевидение, Интернет); наружной рекламы (крупногабаритные плакаты, конструкции и др.); реклама на транспорте; реклама в местах продажи товара - мерчандайзинг. Особая социальная значимость лекарственных средств, их роль в профилактике и лечении больного обуславливает строгие требования, предъявляемые к их рекламе. Основными законодательными актами, регулирующими рекламу, являются: Кодекс РК «О здоровье народа и системе здравоохранения» (№193-IV3 РК от 19.09.2009г.); «Об утверждении правил размещения объектов наружной (визуальной) рекламы в населенных пунктах» (№12 от 07.02.2008г.);Об утверждении Технического регламента «Требования к упаковке, маркировке, этикетированию и правильному их нанесению» (№277 от 21.03.2008г.); «О некоторых вопросах выдачи размещения на рекламу» (№737 от 18.11.2009г.); «Об утверждении Перечня лекарственных средств, спускаемых без рецепта» (№110 от 27.08.02г.); СТ РК 1614-2006 «Надлежащая дистрибьюторская практика. Основные положения»; СТ РК 1618-2006 «Надлежащая аптечная практика. Основные положения».
Основное содержание всех этих законов можно представить следующими положениями: рекламировать можно только лекарственные препараты, официально разрешенные к продаже, т.е. зарегистрированные в РК; реклама рецептурных препаратов разрешается только в изданиях для медицинских и фармацевтических работников, и на мероприятиях, предназначенных для них. Основными органами, контролирующими фармацевтическую рекламу, являются Министерство РК по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и его территориальные управления; Министерство здравоохранения РК и областные департаменты здравоохранения. Существуют международные этические принципы рекламы, предлагаемые ВОЗ (1998 г.), Ассоциацией международных фармацевтических производителей (1991г.), директивой ЕС о рекламе лекарственных средств (1992 г.).
В Казахстане этический норматив закреплен законом «О недобросовестной конкуренции». При Ассоциации представительств фармацевтических фирм РК открыт этический комитет, одна из задач которую - рассмотрение разногласий возникающих в случае некорректной рекламы лекарственного препарата. В Казахстане существует этические рекомендации по рекламе ЛС и других товаров, связанных со здоровьем, суть информации которых можно свести к следующим положениям: реклама ЛС, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу; реклама не должна создавать впечатления, что ЛС не вызывает побочных эффектов; реклама не должна создавать у здорового человека впечатления о необходимости применения данного ЛС; нельзя адресовать рекламу ЛС детям! реклама биологически активных добавок к пище не должна побуждать к отказу от нормативного сбалансированного питания; нельзя рекламировать лекарственные средства рецептурного отпуска населению! За нарушение этических и правовых норм рекламирования ЛС в PK применяются административные и штрафные санкции. В последнее время стали появляться так называемые нестандартные рекламные технологии. BTL - методы, к их числу относятся прямые почтовые рассылки, PR - акции. Популярность BTL - методов при рекламе ЛС в аптеках объясняется их сравнительно невысокой стоимостью и узкой целевой аудиторией, при которой использование традиционных методов не всегда рационально.
Среди видов BTL - рекламы заслуженно пользуются признанием POS - материалы-рекламные носители, размещаемые непосредственно в местах продаж рекламируемого товара. POS - материалы используются для привлечения покупателей, повышения узнаваемости бренда, что способствует увеличению продаж - это буклеты, листовки, визитки, воблеры, шелфтокеры, монетницы, штендеры и многое другое. В зоне влияния Pos - материалов - потребители, не доверяющие прямой рекламе и предпочитающие самостоятельно выбирать покупки. Сфера воздействия Pos - материалов ограничивается безрецептурными препаратами. Наилучшими методами стимулирования продаж с использованием POS - материалов оказались: размещение лекарственных препаратов на фирменных стойках: получение покупателями красочного буклета, листовки или фирменного календарика; использование фирменной монетницы (тарелочка для сдачи) [4].
Средства торговой информации ЛС других фармацевтических товаров несут информацию о качестве фармацевтических товаров. Информацию о качестве фармацевтических товаров содержат: упаковка; маркировка; товарный знак; знак соответствия, или качества; штриховые коды; компонентные знаки; торговая маркировка. Установление соответствия характеристик товара, указанных на маркировке, в товарносопроводительных документах или иных средствах информации, предъявляемым требованиям, определяется с помощью идентификации. Одним из двух возможных результатов идентификации является фальсификация, которая применительно к лекарственным средствам представляет собой очень опасное явление. В PK фальсификация лекарственных средств и ИМН контролируется государством, при помощи следующих нормативно-правовых актов: «Об утверждении Правил маркировки лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники» №634 от 02.11.2009г. «Об утверждении Правил уничтожения лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники пришедших в негодность, фальсифицированных, с истекшим сроком годности» №679 от 10 ноября 2009 г.
«Об утверждении Правил государственной регистрации, перерегистрации и внесения изменений в регистрационное досье лекарственного средства, изделий медицинского назначения и медицинской техники» №735 от 18.11.2009г. Таким образом, средства торговой информации лекарственных средств и других фармацевтических товаров, помимо функции рекламы, несут ответственность за качество фармацевтической продукции.
ЛИТЕРАТУРА
- Г.Д.Крылова, М.И.Соколова Учебник «Маркетинг. Теория и практика» // Москва. - 2004. С.201-202.
- Учебник «Организация и экономика фармации» под рек. И.В.Косовой // Москва. - 2002. С.85-87.
- Б.Л.Парновский Основы фармацевтической информации // Кишинев. - 1986. С.55-56.
- Сабина Ширина Казахстанский фармацевтический вестник // «PОS материалы, как инструмент стимулирования продаж в аптеках» - № 15. - август - 2009. С.44.