АННОТАЦИЯ
Моделирование поведения покупателей является важнейшей составной частью в исследовании рынка. Путем проведения исследований потребителей можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентноспособных товаров. В работе приведены исследования контингента потребителей фармацевтических услуг
Ключевые слова: потребители, сегментирование рынка, основные ценности покупателя,
Актуальность:
Основой основ любого сегментирования является понимание покупателей. Наличие четкого представления о покупателях со временем помогает компаниям, в том числе и фармацевтическим, понять, где могут находиться новые возможности для завоевания новых рыночных «ниш»[1]
Чтобы понять, каким образом покупатель реагирует на разнообразные стимулы, важно знать особенности поведения покупателей в отдельно взятом сегменте рынка, учитывать внутренние и внешние факторы, влияющие на возникновение потребности, процессы восприятия и оценки информации о препарате[2,3]
Знание запросов существующих покупательских групп (сегментов) является жизненно важным, если компания хочет удовлетворить основную клиентуру. Однако, необходимо принимать во внимание и вклад, который дают другие группы и даже индивидуальные покупатели. Это позволяет создать оптимальный ассортимент необходимых товаров. [4]
Существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяется исторической информацией о рынке, а также мнениями отдельных покупателей и руководства фирмы. Однако, только некоторая часть этой информации, будет достоверной, своевременной и полезной. [5,6]
В связи с чем, системы и структуры компании, особенно касающиеся дистрибьюторов и торгового персонала должны быть полностью продуманы и организованы в соответствии с полученной информацией.
Тем не менее в большинстве организаций существует «исторически сложившееся» мнение о том, какие из покупателей являются наиболее важными, имеют свойство перекрывать выводы текущих оценок покупателей и прогнозов сбыта.
Целью нашей работы явились исследования, направленные на изучение структуры предпочтений потребителей фармацевтических услуг для оптимального моделирования взаимодействия представителей и потребителей фармацевтических услуг.
Материалы и методы: логический, системный, факторный анализ
Результаты и обсуждение: Нами для исследования предлагается составить список основных ценностей покупателей (ОЦП) для существующих сегментов.
Так, исследование состоит из 5 этапов:
I этап. Деление потребителей на сегменты в зависимости от типа приобретаемой продукции (от какой болезни), сезонности (зима, лето), приверженности странам, выпускающими товар (отечественные или зарубежные).
II этап. По каждому существующему сегменту или группе покупателей необходимо составить резюме их потребностей в лекарственных средствах, объеме сбыта и маркетинговых мероприятиях. Иными словами, это есть Основные Ценности Покупателей (ОЦП) - принципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями (широта и доступность ассортимента, своевременная доставка и.т.д) дополнительных финансовых вкладов.
Таблица 1 - Состояние существующих сегментов фармацевтического рынка
|
Сегмент покупателей |
Основные потребности покупателей (ОЦП) |
Дескрипторы, характерные для данного сегмента |
|
Домохозяйки |
В основном, препараты для детей |
Цена, количество |
|
Лица пожилого и старческого возраста Дети |
Корвалол, валерианка, новопассит средства безрецептурного отпуска Витамины, препараты железа |
препарата в упаковке Цена, удобство при хранении, безопасность Яркая упаковка |
|
Студенты |
Средства гигиены поливитамины |
Известность, |
|
Спортсмены Др. группы населения |
средства от простуды БАДы |
производитель Усиливающие эффект тренировок, дозировка |
III этап. Описание дескрипторных переменных для построения стратегии фирмы, например имеет значение географическая территория (городское или сельское население), низкая или высокая активность потребления, ориентация на мерку, на цену и.т.д.
Этапы 1-3 резюмируются с помощью таблицы (см. ниже)
IV этап. Составление таблицы «Ранг важности сегментов по годам», т.е здесь важно помнить, что со временем ОЦП могут меняться и это может изменять объем продаж, прибыльность или потребует
Таблица 2 - Ранг важности сегментов по годам
Ранг важности сегментов по годам
Текущий год (t)
Сегменты t-5 t-4 t-3 t-2 t-1
Причины основных отклонений:
Необходимо указать важность каждого сегмента для фирмы за последние 5 лет. В качестве показателя значимости могут использоваться объемы продаж, доля рынка, прибыльность сегмента или вклад в покрытие затрат.
V этап. Составление финансовой оценки стоимости этих сегментов, т.е оценить объем сбыта. Делается это посредством АВС-анализа.
Выводы: Таким образом, нами на основе данной методики запланировано изучение и моделирование поведения покупателей на определенном сегменте фармацевтического рынка.
Литература
- Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг.:выбор лучшего решения.-М.:Экономии- ка.-1993.-С.222
- Порядок проведения маркетинговых исследований.:Метод руководства/Центр внешнеэкономических связей. Центр «Техномаркетинг» НПК «Апейрон»-М.1992.-С.22.
- Ладанов И.Д.//Коммерческий вестник-1990.-С.14-17.
- Леонов М.Е.//ЭКО:Экономика и организация производства.-1998.-№5.-С.119-132.
- Покупатель в современном маркетинге//Ленский Б.-М.:Экономика-2003.-С.222
- Прауде В.Р. Маркетинг (Актуальные вопросы теории и практики).-Рига:Авотс-2001.-С.348.