Другие статьи

Цель нашей работы - изучение аминокислотного и минерального состава травы чертополоха поникшего
2010

Слово «этика» произошло от греческого «ethos», что в переводе означает обычай, нрав. Нравы и обычаи наших предков и составляли их нравственность, общепринятые нормы поведения.
2010

Артериальная гипертензия (АГ) является важнейшей медико-социальной проблемой. У 30% взрослого населения развитых стран мира определяется повышенный уровень артериального давления (АД) и у 12-15 % - наблюдается стойкая артериальная гипертензия
2010

Целью нашего исследования явилось определение эффективности применения препарата «Гинолакт» для лечения ВД у беременных.
2010

Целью нашего исследования явилось изучение эффективности и безопасности препарата лазолван 30мг у амбулаторных больных с ХОБЛ.
2010

Деформирующий остеоартроз (ДОА) в настоящее время является наиболее распространенным дегенеративно-дистрофическим заболеванием суставов, которым страдают не менее 20% населения земного шара.
2010

Целью работы явилась оценка анальгетической эффективности препарата Кетанов (кеторолак трометамин), у хирургических больных в послеоперационном периоде и возможности уменьшения использования наркотических анальгетиков.
2010

Для более объективного подтверждения мембранно-стабилизирующего влияния карбамезапина и ламиктала нами оценивались перекисная и механическая стойкости эритроцитов у больных эпилепсией
2010

Нами было проведено клинико-нейропсихологическое обследование 250 больных с ХИСФ (работающих в фосфорном производстве Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции)
2010


C использованием разработанных алгоритмов и моделей был произведен анализ ситуации в системе здравоохранения биогеохимической провинции. Рассчитаны интегрированные показатели здоровья
2010

Специфические особенности Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции связаны с производством фосфорных минеральных удобрений.
2010

К построению социальной семиотики рекламной коммуникации: культурный контекст (на примере Республики Беларусь)

В статье рекламная коммуникация рассмотрена автором в качестве коллективной информационной среды, отражающей определенный этап развития общества, с одной стороны, и способная трансформировать общество — с другой. В аспекте построения социальной семиотики проведен теоретикометодологический анализ операционализации контекстуальных возможностей, в результате чего было показано, что доминирующие дискурсы всегда реализуют свой потенциал с учетом контекста. Обоснована дуальная трактовка термина «культурный контекст»: как совокупность культурозначимых и культурообусловленных знаний, объективирующихся в различных текстовых параметрах; как совокупность единиц культурной семантики разных уровней. На примере белорусских рекламных коммуникаций показаны две разнонаправленные тенденции построения социальной семиотики. Продемонстрировано, каким образом рекламные нарративы становятся опорными точками формирования и трансформации социальной и культурной жизни и каким образом национальный социальнокультурный исторический контекст становится интегральной составляющей рекламной коммуникации, нацеленной на создание современной белорусской идентичности. На основании проведенного анализа автор приходит к выводу о том, что рекламная коммуникация это не столько экономическая информация, сколько социальное зеркало, выполняющее нормативную функцию как точка демонстрации картины мира, культуры, образа жизни, статуса, стереотипов, способов мышления и поведения. Установлено, что релевантность контекста не обеспечивается исключительно лингвистическими методами анализа, а обусловлена социальной практикой, основанной на значимости для коммуникаторов того или иного аспекта репрезентируемой ситуации.

Введение

Еще М. Маклюэн одним из первых обратил внимание на социальный характер медиа и природу медиатических техник, указывая на то, что «в формировании обществ и каналов коммуникации сами медиа всегда были важнее содержания сообщений» [1; 27]. Отмечая, что реклама сама по себе является гораздо более важным информационным достоянием, чем все, что она продвигает, и ее нельзя трактовать в качестве примитивного способа продажи товаров и услуг, М. Маклюэн рассматривает рекламу как коллективную информационную среду, отражающую определенный этап развития общества: «Les historiens et les archéologues découvriront un jour que les annonces de notre époque constituent le reflet quotidien le plus riche et le plus fidèle qu’une société n’ait jamais donné de toutes les gammes de ses activités. Les hiéroglyphes égyptiens viennent loin derrière à cet égard» [1; 268] ‘Историки и археологи однажды обнаружат, что рекламные объявления нашего времени являются самым богатым и верным ежедневным отражением, которое когда-либо предоставляло общество из всех диапазонов своей деятельности. Египетские иероглифы в этом отношении далеко отстают’[3] [4]. В маклюэновском понимании рекламная коммуникация является своеобразным переводчиком социальной реальности, поскольку, будучи коллективной информационной средой, меняет поведение индивидов в обществе. Реклама — это техника, и, как и все техники, она, по мнению канадского исследователя, точка зрения которого разделяется в данной работе, способна преобразить мир.

Большая часть коммуникации в социуме осуществляется с помощью приобретенных (социальных) знаковых систем. Применяя их, люди получают когнитивные способности, поскольку думают преимущественно на языке, а затем используют эти системы для тех или иных видов социальных действий, которые так или иначе всегда позиционируются по отношению к другим социальным субъектам. Любое наше действие в социуме предполагает в том или ином виде наличие других социальных субъектов, а отношения с ними — применение коммуникативных способностей. В этом смысле коммуникация является социальным действием.

Людям, как и животным, свойственны определенные мотивационные сигналы, такие как крик, определенные жесты и т. д. Все они являются биологически унаследованными, заложенными в нас природой. Так, Н.Б. Мечковская называет такие виды знаковых систем «биологические семиотики», то есть системы значений, заложенные в нас природой [2]. Остальные семиотики относятся к категории «социальные семиотики» и представляют собой виды знаковых систем, которые мы приобретаем в процессе социализации. К ним относятся речь, письмо, определенные жесты (их мы также познаем, находясь в определенной среде).

Обращение к операционализации контекста обнажило ряд методологических проблем, что в дальнейшем (конец 90-х — начало 2000-х) привело к появлению во Франции работ, проливающих свет на процессы взаимосвязи социально-культурных контекстов и рекламной коммуникации: E. Landowski, A. Semprini, G. Marrone, M.P. Pozzato, C. Bianchi [3-7].

В настоящее время существует ряд направлений, занимающихся развитием теории контекста в различных аспектах:

  • с точки зрения гендера [8];
  • в рамках антропологической лингвистики в аспекте взаимодействия культурных аспектов речи [9];
  • в рамках конверсационного анализа в аспекте взаимодействия институционального и организационного контекстов речи [10];
  • в области критических исследований дискурса с упором на исследование социального контекста [11–13];
  • в области искусственного интеллекта в аспекте моделирования контекста коммуникации [14];
  • в рамках интеракциональной лингвистики в аспекте исследования неявных «контекстуальных стимулов» [15] и т.д.

Таким образом, в современных исследованиях по дискурс-проблематике подчеркивается не только сложная онтологическая сущность самого термина «контекст», но и его фундаментальная роль для понимания как устных, так и письменных текстов. Неоднократно было показано, что доминирующие дискурсы всегда реализуют свой потенциал с учетом контекста [16].

Методы и материалы

Основополагающей для проведенного исследования явилась методика критического дискурс- анализа, дополненная системно-интерпретационным анализом, позволяющим объяснить процессы конструирования социальной семиотики путем встраивания культурного контекста в дискурсивные практики рекламной коммуникации в Беларуси. Методологической базой послужили работы зарубежных и отечественных исследователей по семиотической проблематике и операционализации контекста. В статье использованы примеры рекламных кампаний одного из наиболее авторитетных профессиональных онлайн-ресурсов в Республике Беларусь https://marketing.by/, объединяющего рекламную аналитику информационно-коммуникационного пространства Беларуси, а также материалы официальных онлайн-ресурсов Витебского государственного университета им. П. М. Машерова.

Результаты и их обсуждение

Интерес к проблеме контекста представляет собой одну из наиболее ярких тенденций развития семиотического направления дискурс-анализа. В языкознании понятие «контекст» зачастую приравнивается к понятию «системное значение семантически законченного текстового отрывка, обладающего свойством целостности» [17; 385]. Отсюда в большинстве работ по лингвистике находим, что под контекстом понимается ближайшее окружение лексической единицы, законченный в смысловом отношении отрезок письменной речи, в котором используется исследуемая единица анализа (это может быть словосочетание либо небольшое предложение, либо абзац). При этом считается, что контекст структурирует возможные аспекты значения лексической единицы и вне контекста лексема утрачивает дополнительные значения, ситуативно обусловленную семантическую конкретность, кон- нотативность.

С таким утверждением вряд ли можно согласиться, поскольку, во-первых, оно не отражает междисциплинарность, предъявляемую к современному гуманитарному знанию, а во-вторых, в ряде работ по проблематике дискурса доказано, что контекст (при его понимании как семантически законченного текстового отрывка, обладающего свойством целостности), служит одним из факторов неопределенности дискурса за счет предоставления адресату возможности множественной интерпретации слов и увеличения тем самым семантической диффузности лексем [18]. Схожая точка зрения обнаруживается и в работах Т. А. ван Дейка: «Простое исследование лингвистических структур дискурса «как такового» и даже автономных интеракционных структур разговоров не отвечает более тенденциям современной дискурсной сферы исследований. Вместо этого, все большее внимание приобретает исследовательский взгляд «поверх» дискурса, имеющий цель рассмотреть его когнитивное, социальное, политическое, культурное и историческое измерения» [19; 284].

Более того, представляется, что в современных условиях цифровизации всех общественных сфер жизнедеятельности рекламные медиатексты становятся важными «поставщиками» и распространителями культурного знания, реализуемого в контекстуальных нарративных формах. С одной стороны, речь идет о культурном контексте как совокупности культурозначимых и культурообусловленных знаний, объективирующихся в различных текстовых параметрах. С другой стороны, речь идет о культурологическом контексте как совокупности единиц культурной семантики разных уровней (денотативного, коннотативного, ассоциативного и метафорического), употребление которых может быть обусловлено культурным контекстом события / факта (медиасобытия / медиафакта) или прагматическим намерением коммуникатора.

В таком ракурсе рекламные сообщения стали рассматриваться не только как результат генеративного процесса значений, но, прежде всего, как пространство, где моделируются социальные феномены. Следовательно, социальная семиотика рекламы, с одной стороны, исследует то, каким образом социально-культурный контекст вписывается в рекламные дискурсы, с другой — каким образом рекламные дискурсы становятся точками образования и трансформации социального и культурного.

Приведем один из вариантов того, как рекламный нарратив, трактуемый в узком его значении на примере слогана, становится опорной точкой образования и трансформации социальной и культурной жизни. Яркой иллюстрацией в данном контексте может служить слоган Витебского государственного университета им. П.М. Машерова: «Вместе Генерируем Успех!», графически являющий собой один из способов развертывания аббревиатуры ВГУ. Главный принцип и девиз университета, многократно предъявляемый по всем медиаканалам (университет представлен во всех социальных сетях, имеет свое телевидение), позволил администрации университета сформировать абсолютно новый имидж университета классического типа, создать своеобразное аксиологическое поле, состоящее из таких элементов, как ‘успех’, ‘команда’, ‘помощь’, ‘взаимоуважение’, ‘труд’, ‘преемственность’, ‘традиции’, сплотив тем самым коллектив и студентов, продвигая эти ценности в том числе и в рамках недавно созданной школы лидеров «Машеровцы», количество членов которой неуклонно растет.

Как указывает Э. Ландовский [3; 137], прежде чем исследовать производство значения, идеологический или стратегический выбор используемых элементов, социальную эффективность рекламных дискурсов, необходимо исследовать те формы, которые они (дискурсы) принимают в зависимости от синтаксических критериев и тех ценностных ориентаций, которые вкладываются в позиционирование объектов /предметов / услуг.

Рассмотрим, каким образом социально-культурный контекст становится частью рекламного дискурса на другом примере семиотического анализа отдельных современных рекламных кампаний.

Так, в конце февраля 2021 г. в социальной сети Instagram была запущена новая рекламная кампания ОАО «Лидское пиво» (входит в состав Международного холдинга «Olvi PLC»). Особенностью данной кампании является создание реального аккаунта основателя пивоварни, жившего в конце XIX — начале XX века, Носеля Зеликовича Пупко. На основании скудных исторических данных, имевшихся в распоряжении рекламистов TDI Group, было принято решении о реконструировании исторического контекста, его мифологизации с тем, чтобы в дальнейшем сформировать у потребителя максимально позитивный образ как самого основателя, так и бренда в целом. «Одна из ценностей нашего титульного бренда — корни. Мы гордимся своим местом происхождения и историей» [20], указывает PR-директор предприятия С. Спринджук, отмечая при этом, что «времена, когда можно было сказать «ничего личного, только бизнес», прошли. Потребителям важно понимать, кто стоит за брендом, на какие ценности ориентирован этот человек» [20]. В данном случае акцент делается на сохранение традиций, преемственность поколений, белорусскую идентичность, что в эксплицитной форме выражено в том числе и в использовании исключительно белорусского языка при ведении аккаунта «Но- селем Пупко». Примечательно и то, что данная рекламная кампания использует не только классические вербальные (рекламный нарратив) и невербальные приемы (изображение продукта, фото), но и предлагает полноценную коммуникацию с потребителем: подписчики аккаунта могут напрямую обратиться к Носелю с конкретным вопросом или предложением, поделиться своим мнением о продукте, получив обязательную обратную связь. Продвигая свой продукт на рынке, рекламная кампания воссоздает портрет белоруса таким, каким компания, бренд хотят его видеть: удачный бизнесмен, уважающий свои корни и многовековые традиции белорусского народа, прислушивающийся ко мнению окружающих его людей, стильный, ухоженный, любящий простые удобные вещи в повседневной жизни.

Заключение

Таким образом, на примере данной рекламной кампании отчетливо прослеживается, каким образом национальный социально-культурный исторический контекст был вписан в пространство рекламного дискурса с целью порождения нового культурного смысла, формирования не только позитивного бренда компании / продукта, но и, прежде всего, продвижения образа «нового белоруса», создания современной белорусской идентичности.

В подобном ракурсе реклама — это не столько экономическая информация, сколько социальное зеркало, выполняющее нормативную функцию как точка демонстрации катины мира, культуры, образа жизни, статуса, стереотипов, способов мышления и поведения. Релевантность же контекста, очевидно, не обеспечивается сугубо лингвистическими методами анализа (семантический анализ, импликатуры и т.д.), а регулируется, прежде всего, социальной практикой, основанной на значимости для коммуникаторов того или иного аспекта репрезентируемой ситуации. Так, полагаем, что рекламные медиатексты, с одной стороны, «пассивно» отражают определенные фрагменты действительности, но с другой — они активно конструируют новые фрагменты, встраивая их в обыденные дискурсивные практики.

Статья подготовлена при финансовой поддержке Белорусского республиканского фонда фундаментальных исследований в рамках проекта «Рекламная коммуникация как результат моделирования информационно-коммуникативного пространства» («Ученый–2021», № Г21У-001 от 01.07.2021 г.

Список литературы

  1. McLuhan M. (1964) Pour comprendre les médias / M. McLuhan. — Paris : Point-Le Seuil, 1977. — 404 p.
  2. Мечковская Н.Б. Семиотика. Язык. Природа. Культура / Н.Б. Мечковская. — М.: Изд. центр «Академия», 2007. — 432 с.
  3. Landowski, E. La société réfléchie / E. Landowski. — Paris : Le Seuil, 1989. — 285 p.
  4. Sempirini A. Analyser la communication: Comment analyser les images, les médias, la publicité (Champs visuels) / A. Sempirini. — Editions L'Harmattan, 1996. — 272 p.
  5. Marrone G. Corpi sociali. Processi comunicativi e semiotica del testo / G. Marrone. — Editore: Einaudi, 2001. — 400 p.
  6. Pozzato M.P. Semiotica del testo. Metodi, autori, esempi / M.P. Pozzato. — Ed.: Carocci, 2020). — 314 p.
  7. Bianchi C. Spot. Analisi semiotica dell'audiovisivo pubblicitario / C. Bianchi. — Editore: Carocci, 2005. — 191 p.
  8. Lazar M. Feminist Critical Discourse Analysis Gender, Power and Ideology in Discourse / M. Lazar // Gender, Power and Ideology in Discourse. — Houndsmills, UK: Palgrave Macmillan, 2005. — P. 1–28.
  9. Duranti A., Goodwin, C. (eds.) Rethinking context: Language as an Interactive Phenomenon / A. Duranti, C. Goodwin. — Cambridge: Cambridge University Press, 1992. — 363 p.
  10. Boden D., Zimmerman D. H. (Еds.). Talk and Social Structure: Studies in Ethnomethodolgy and Conversation Analysis / D. Boden, D.H. Zimmerman. — Berkley: University of California Press, 1993. — 320 p.
  11. Fairclough N.L. Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language / N. L. Fairclough. — Harlow, UK: London, 1995. — 265 p.
  12. Wodak R., Chilton P. (Еds.) A New Agenda in (Critical) Discourse Analysis / R. Wodak, P. Chilton. — Amsterdam: John Benjamins, 2005. — 341 p.
  13. Wodak R., Meyer M. (eds.) Methods of Critical Discourse Analysis / R. Wodak, M. Meyer. — London: Sage, 2001. — 209 p.
  14. Akman V., Bouquet P., Thomason R., Young R. A. (eds.) Modeling and Using Context. Proceedings of Third International and Interdisciplinary Conference, CONTEXT 2001, Dundee, UK, 27–30 July 2001 / V. Akman, P. Bouquet, R. Thomason, R. A. Young. — Berlin: Springer-Verlag, 2001. — 484 p.
  15. Gumperz J.J. Discourse strategies / J.J. Gumperz. — Cambridge: Cambridge University Press, 1982. — 225 p.
  16. Van Dijk T. A., Kintsch W. Strategies of Discourse Comprehension / T. A. Van Dijk, W. Kintsch. — New York: Academic Press, 1983. — 423 p.
  17. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. — М.: Изд-во МГУ, 1997. — 96 с.
  18. Месячик А.А. Семантика слова в контексте политического дискурса (на материале текстов выступлений британских и американских политических деятелей): автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.04 / А.А. Месячик. — Минск, 2008. — 22 с.
  19. Ван Дейк Т.А. Дискурс и власть: Репрезентация доминирования в языке и коммуникации; пер. с англ. / Т.А. Ван Дейк. — 2-е изд. — М.: УРСС; Кн. дом «ЛИБРОКОМ», 2015. — 352 с.
  20. Основатель «Лидского пива» Носель Пупко «завел аккаунт» в Instagram. Как и зачем осовременили образ предпринимателя из XIX века. — URL: https://marketing.by/novosti-rynka/osnovatel-lidskogo-piva-nosel-pupko-zavel-akkaunt-v- instagram-kak-i-zachem-osovremenili-obraz-predpr/ (Дата обращения: 22.07.2021).

Разделы знаний

Архитектура

Научные статьи по Архитектуре

Биология

Научные статьи по биологии 

Военное дело

Научные статьи по военному делу

Востоковедение

Научные статьи по востоковедению

География

Научные статьи по географии

Журналистика

Научные статьи по журналистике

Инженерное дело

Научные статьи по инженерному делу

Информатика

Научные статьи по информатике

История

Научные статьи по истории, историографии, источниковедению, международным отношениям и пр.

Культурология

Научные статьи по культурологии

Литература

Литература. Литературоведение. Анализ произведений русской, казахской и зарубежной литературы. В данном разделе вы можете найти анализ рассказов Мухтара Ауэзова, описание творческой деятельности Уильяма Шекспира, анализ взглядов исследователей детского фольклора.  

Математика

Научные статьи о математике

Медицина

Научные статьи о медицине Казахстана

Международные отношения

Научные статьи посвященные международным отношениям

Педагогика

Научные статьи по педагогике, воспитанию, образованию

Политика

Научные статьи посвященные политике

Политология

Научные статьи по дисциплине Политология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Психология

В разделе "Психология" вы найдете публикации, статьи и доклады по научной и практической психологии, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. В своих работах авторы делают обзоры теорий различных психологических направлений и школ, описывают результаты исследований, приводят примеры методик и техник диагностики, а также дают свои рекомендации в различных вопросах психологии человека. Этот раздел подойдет для тех, кто интересуется последними исследованиями в области научной психологии. Здесь вы найдете материалы по психологии личности, психологии разивития, социальной и возрастной психологии и другим отраслям психологии.  

Религиоведение

Научные статьи по дисциплине Религиоведение опубликованные в Казахстанских научных журналах

Сельское хозяйство

Научные статьи по дисциплине Сельское хозяйство опубликованные в Казахстанских научных журналах

Социология

Научные статьи по дисциплине Социология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Технические науки

Научные статьи по техническим наукам опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физика

Научные статьи по дисциплине Физика опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физическая культура

Научные статьи по дисциплине Физическая культура опубликованные в Казахстанских научных журналах

Филология

Научные статьи по дисциплине Филология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Философия

Научные статьи по дисциплине Философия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Химия

Научные статьи по дисциплине Химия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Экология

Данный раздел посвящен экологии человека. Здесь вы найдете статьи и доклады об экологических проблемах в Казахстане, охране природы и защите окружающей среды, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. Авторы рассматривают такие вопросы экологии, как последствия испытаний на Чернобыльском и Семипалатинском полигонах, "зеленая экономика", экологическая безопасность продуктов питания, питьевая вода и природные ресурсы Казахстана. Раздел будет полезен тем, кто интересуется современным состоянием экологии Казахстана, а также последними разработками ученых в данном направлении науки.  

Экономика

Научные статьи по экономике, менеджменту, маркетингу, бухгалтерскому учету, аудиту, оценке недвижимости и пр.

Этнология

Научные статьи по Этнологии опубликованные в Казахстане

Юриспруденция

Раздел посвящен государству и праву, юридической науке, современным проблемам международного права, обзору действующих законов Республики Казахстан Здесь опубликованы статьи из научных журналов и сборников по следующим темам: международное право, государственное право, уголовное право, гражданское право, а также основные тенденции развития национальной правовой системы.