Ценообразование, как вопрос, в сложившихся рыночных условия туристических услуг, волнует и управляющих гостиницами и турагентов и, конечно же, клиентов, которые собираются бронировать номера и заселиться в тот или иной отель. Цена является единственным элементом, производящим доход, но совсем не обязательно прибыль. Цена – это определенная денежная сумма, которую может заплатить гость за обещанные ему гостиничные услуги в надежде на то, что они оправдают все его ожидания.
Экспертами ценообразование рассматривается как основная проблема, которая стоит перед руководителями гостиниц, но, так как она довольно сложна, ценовое изменение очень часто осуществляется без тщательно проведенного анализа. Ошибки при установлении цен чаще всего связаны с максимальной ориентацией на издержки и с тем, что ценовая политика не пересматривается в определенные сроки и не отражает тех изменений, которые происходят на рынке туристических услуг.
Ошибки и просчеты в ценовой политике могут привести к провалу всего бизнеса, даже в том случае, когда все его остальные составляющие функционируют правильно.
Что же собой представляет цена? В гостиничном и туристском бизнесе цена – это сумма определенных ценностей, которую клиент меняет в виде денежного вознаграждения за право воспользоваться гостиничными услугами или туристскими услугами.
При формировании маркетинговых стратегий гостиничных предприятий применяют разные методы ценовой политики. Приведем некоторые из них: «Затраты плюс прибыль». Данный метод базируется на расчете издержек предприятия обслуживания, накладных расходов и планируемой прибыли. Оценивают, какой спрос и какие затраты будут присутствовать при различных ценах и подбирается тот уровень, который даст наиболее высокий денежный поток, для того чтобы обеспечить максимальный финансовый эффект, нежели доход на длительную перспективу.
К примеру, бизнесмен желает приобрести гостиницу, которая испытывает финансовые трудности, по низкой рыночной цене. Цель данного проекта – добиться операционной прибыли и после этого продать гостиницу, запросив за нее высокую стоимость. Пройдя все эти этапы, владелец вернет все затраченные денежные средства, при чем с хорошим повышением.
- «Гонка за лидером» предусматривает установление цен на гостиничные и туристские услуги на уровне предприятия, которое является лидером в данной отрасли. Цена может меняться, но лишь в определенных примерах, обусловленных набором качественно превосходящих услуг. Данный подход очень увлекательный и крайне удобен тем гостиницам, которые проводят свои собственные маркетинговые исследования. Но также этот поход и очень опасен, так как он способен привести к серьезным просчетам, если лидирующее предприятие проводило неправильную политику.
- «Ориентация на спрос» базируется на изучении потребностей и желаний потребителей, а также на установлении цен, которые более всего приемлемы для целевого рынка определенной гостиницы. Этот метод используется тогда, когда стоимость гостиничного номера является основным фактором для потенциальных клиентов. При этом определяется верхняя планка цены, т.е. максимальная сумма которую гость будет готов заплатить за гостиничный номер.
- «Стратегия престижных цен» представляет собой завышенные цены, которые предназначаются для тех клиентов, которые более всего беспокоятся о качестве услуг гостиницы, их уникальности, и статусе, чем об их стоимости. Понятно, что кроме высокой степени инвестиционного капитала на один гостиничный номер, богатые и роскошные гостиницы имеют и дорогую рабочую силу. В таких отелях нужен высококвалифицированный персонал и высокий уровень сервиса для того, чтобы обеспечивать гостям высококлассное обслуживание. Именно поэтому в таких гостиницах высокие цена за все предоставляемые услуги.
Кроме заявленных цен в зависимости от уровня комфорта номера, отели имеют специальные расценки, для того чтобы привлекать клиентов, способных приобрести большое количество номеров за определенный период или же за календарный год.
Подобные тарифы можно назвать корпоративными. Они представляют собой специальные цены со скидками, уровень которых находится в зависимости от количества гарантированных ночевок в гостинице, отмеченных в договоре.
Цены со скидками для корпоративных клиентов и услуги, которые являются бесплатными, чаще всего предоставляются организаторам встреч, семинаров и конференций, различным ассоциациям. К примеру, участники конференции, которую проводит определенная ассоциация, оплачивают свое проживание в гостинице самостоятельно. Ассоциации будет выгоднее получить бесплатное проживание в одном номере на каждые из 20 забронированных номеров, чем скидку за каждый номер в размере около 10 долларов. Бесплатные номера, представители ассоциаций могут использовать для своих сотрудников или приглашенных докладчиков. Это значительно сокращает все расходы на проведение конференций.
Сезонная скидка представляет собой снижение цен для клиентов, которые приобретают услуги в период несезона, т.е. когда спрос на данные услуги крайне небольшой. Обычно в несезон цены снижают на 25%. Это позволяет отелям удерживать устойчивость спроса в течение всего года.
Предприниматели, которые сегодня работают в гостиничном бизнесе, часто применяют метод «дискриминационного ценообразования», у которого нет ничего общего с дискриминацией рас, вероисповедания или пола. Отели регулируют основные цены, для того чтобы учитывать различия в клиентах, услугах и местоположениях продаж. К примеру, отели делают различия среди приезжающих с деловыми целями и на отдых. Большинство гостиниц, для того чтобы привлечь больше гостей, предусматривают специальные тарифы на выходные дни. Сеть гостиниц «Мариотт» активно использует «систему ограждения», которая дает возможность клиентам выбрать лучшие для них ограничения. «Ограждения» подразумевают заблаговременное бронирование номеров, предоплату и т.п.
«Ценовая дискриминация» является важным инструментом, для того чтобы сглаживать спрос и предложение, обеспечивает дополнительный доход, а также прибыль многим заведениям индустрии гостеприимства. Данная форма ценообразования применяет снижение цены для того, чтобы привлекать дополнительных клиентов без снижения стоимости за номера для всех.
Такая система как управление доходами, также активно используется для получения максимальных доходов гостиниц. Это происходит за счет установки расценок, которые объявляет отель, и наличия свободных номеров которые предлагаются по разным ценам основанного на планируемой заполняемости отеля. Если планируется низкая загрузка номеров, гостиницы пытаются ее увеличить, предлагая гостям номера по сниженным ценам. Если предстоит высокая загрузка отеля, то цены увеличат.
Эффективное управление доходами отеля, устанавливает некие ограничения для потребителей одного сегмента в получении скидок, предназначенных для других сегментов. К примеру, бизнесмены, чаще всего равнодушны к ценам, а вот туристы, прибывшие на отдых, очень чувствительно относятся к ценовым колебаниям. Стратегией ограждающих туристов от цен, которые предназначены для клиентов из другого сегмента, заключается во введении бронирования номеров с пятницы до воскресенья с обязательной предоплатой за месяц до приезда. В рабочие дни номера продаются по высоким ценам без предварительного бронирования и без предварительной оплаты.
Некоторые системы управления доходами, с клиентов, которые останавливаются в отеле на долгий срок, берут оплату по высоким ценам, нежели они бы остановились на короткое время. Изначально может показаться, что останавливающимся долгий срок, должны быть предоставлены скидки, но на самом деле, длительное проживание клиента в номере может совпасть с периодом высокой загруженности гостиница. Проживание гостей по дешевым тарифам, принесет отелю лишь убытки.
Следовательно, цены на гостиничные услуги должны не только дифференцироваться, но и отражать всю параметрическую связь между заселенностью и ставкой дисконта, определяющего качество услуг размещения и обслуживания гостей, в совокупности формирующие доход гостиничного предприятия.
Цена номера устанавливается за его использование в течение суток или с применением почасовой оплаты. Цена двухместного номера одинакова при проживании в нем одного или двух человек. Цена двухместного размещения устанавливается для одновременного проживания двух человек в двухместном номере.
Различают стандартные, сниженные, дифференцированные цены, брутто и нетто. Максимально высокую цену, которая указывается в рекламных и информационных материалах гостиницы, называют стандартной; с предоставлением скидок - сниженной, изменяющуюся цену на одинаковую гостиничную услугу в разные периоды года или при особых условиях продажи дифференцированной. Цена брутто включает в себя условия сделки между продавцом и его посредником комиссионное вознаграждение в пользу посредника за его труд по продаже. Из цены нетто посредник не имеет права удерживать в свою пользу комиссионное вознаграждение.
Одновременно стоит отметить, что любые цены в гостиничном бизнесе не позволяют быстро окупить те затраты, которые вкладываются в виде инвестиций в строительство новых гостиниц. Возникает парадокс: с одной стороны, обустроенность гостиниц является быстро устаревающим товаром, а с другой – гостиничные предприятия – долгосрочно окупаемый бизнес, что отталкивает от него многих инвесторов и отражается на специфике жизненного цикла гостиниц.
Из данных видно, что потребность в гостиничных услугах как в рыночном продукте имеет жизненный цикл «идеального» товара, идет из древности в настоящее и будущее. А потребность в определенном обустройстве номеров и самой гостиницы в виде определенного дизайна, архитектуры, наполнения мебелью, оборудованием, бытовых достижений научно-технического прогресса подвержено моде, развитию прогресса в обществе и другим быстро меняющимся факторам, имеющим короткий жизненный цикл.
Первая закономерность диктует цену как наличие способа дохода для окупаемости затрат и получения дохода.
Вторая – высокие цены для обретения запасов денежных средств и ресурсов для переоборудования гостиниц в скорой перспективе. Высокие цены снижают интерес массовых потребителей к конкретной гостинице и уменьшают ее долю рынка, а низкие – не дают создавать фонд риска. Кроме того, правильно построенное ценообразование требует достижения оптимального соотношения спроса и покупательной способности населения, что наиболее важно для тех территорий, где такая способность низка. Таким образом, найти оптимальное соотношение между рациональными ценами на гостиничный продукт и интересами инвесторов почти всегда очень сложно, что отражается на состоянии гостиничной индустрии любой страны и требует от правительства внимания и помощи в решении инвестиционных проблем гостиничного хозяйства любого государства.
Поправку в какой-то степени вносит инфляция, которая, если развивается высокими темпами, делает гостиничные здания привлекательными для сохранения денежных средств юридических и частных лиц.
Однако и данная цель должна меньше воздействовать на процессы ценообразования, чем покупательная способность клиентов. При этом надеяться на большое количество обеспеченных клиентов из-за рубежа гостиницам Казахстана не приходится, а частное жилье с низкими ценами стало серьезной конкурентной силой, противостоящей развитию гостиничной индустрии Республики Казахстан, с которой никаким новым ограничительным законом и другим запретительным средствам со стороны Правительства справиться будет невозможно, так как опыт подобных запретительных мер в других странах показывает, что подобными правительственными мероприятиями эту проблему решить нельзя.
Для того, чтобы эффективно управлять доходами гостиницы, необходима хорошая база данных. Грамотно разработанная и внедренная система управления доходами принесет только пользу, как гостинице, так и клиенту.
ЛИТЕРАТУРА
- Азоев ГЛ. Конкуренция: анализ, стратегия и тактика.М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.
- Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. Учебное пособие. – СПб., 2004.
- Березин И. Маркетинг и исследования рынков. – М.: «Русская деловая литература», 2003.
- Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. M.: «Финансы и статистика», 2000.
- Барабанов А.И. и др. Разработка ценовой политики предприятия. Воронеж, 2003.
- Березин И. Маркетинг и исследования рынков. – М., 2005.
- Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес М., 2002.
- Герасиченко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Инфра, 2005.
- Дойль Ю. Маркетинг, ориентированный на стоимость СПб.: Питер, 2001.
- Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1997.
- Карпова Г.А. Маркетинговые исследования рынка курортнотуристических услуг. СПб, 2002.