Понятие банковского маркетинга в условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств

В статье рассматривается о понятии банковского маркетинга в условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств. 

Маркетинг как вид предпринимательской деятельности получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов 20-го века, когда была проведена рекламная кампания, популяризирующая банковскую деятельность как сферу приложения труда и удовлетворения потребностей в определенных услугах. 70-е годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время зародился маркетинг отельных банковских услуг. 80-е годы характеризуются оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует приемы и методы маркетинга.

Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг-это вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Он предполагает, что нужно производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному потребителю.

Именно резкое обострение в 70-е годы 20-го века конкуренции в банковской системе привело к объективной необходимости использования принципов маркетинга и стратегического планирования.

Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в мировой экономике. Основными из них являются:

1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста и развития привели к приобретению банками многонационального характера, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою очередь, привело к интернационализации многих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках.
2. Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших ранее четких различий между разными видами кредитных институтов, в первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков появляются конкуренты в лице небанковских учреждений, с развитием фондового рынка происходит отток вкладов из банков во вложения в ценные бумаги.

В результате развития этих двух тенденций финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно обострилась конкурентная борьба между самими банками и другими кредитными институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовывать свою кредитную политику, а, следовательно, брать на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг, борются за каждого клиента.

Большинство концептуальных принципов маркетинга заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи, принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих субъектов, работающих в условиях рынка. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. 

Банковский маркетинг это вид деятельности, направленный на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Целью любого банка является постоянный рост получаемой прибыли, привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка.

Таким образом, маркетинг в банке стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовавших клиентов во вложения своих средств в этот банк.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка:

1. Достижение конкретных рыночных целей движущий мотив труда всех банковских работников.
2. Маркетинг это система, функционирование которой должно быть комплексным (планирование, анализ, регулирование, и контроль).
3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период, так и на перспективу, причем во взаимосвязи.
4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями.
5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и стимулирование инициативы и активности каждого работника.
6. Успешный маркетинг возможен только в условиях слаженного коллектива с благоприятным психологическим климатом.

Главными целями банковского маркетинга являются:

• -формирование и стимулирование спроса;
• -обоснованность планов работы и принимаемых решений;
• -расширение объемов предоставляемых услуг;
• -максимизация доходов банка и расширение рыночной роли.

Одна из целей банковского маркетинга постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. 

Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги от несчастного случая во время зарубежной поездки.

В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц потенциальных вкладчиков -крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад банк «Креди Лионнэ» ввел новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и получать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях.

В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского работника. В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Банк полностью отвечает за получение клиентом оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая: в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента главный фактор, приводящий к успеху.

Литература: 

1. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. Москва: «Инфра-М» , 1995 год.
2. Банки Казахстана №10, №12, 2007 года.
3. Вестник Национального Банка Казахстана №7, №22, 1999 года, №8, №24, 2006 года.
4. Вестник КазГАУ, №2 2000 года.
5. Годовой отчет АО «Казкоммерцбанк» за 2006, 2007 годы
6. Казахстанская правда №86 1999 года, №96 2000 года.