Основные составляющие комплекса маркетинга

Маркетинговой деятельности любого предприятия, осуществляющего коммерческую деятельность, является анализ рыночных возможностей. Новые привлекательные сферы деятельности необходимо оценить с точки зрения их соответствия целям и ресурсам фирмы. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка, для каждого необходимо решить, какую именно позицию фирма хочет занять. После принятия решения о рыночном позиционировании фирме необходимо приступить к разработке комплекса маркетинга, составляющими которого являются товар, цена, место реализации и продвижение.

Функция комплекса маркетинга состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Основой всего комплекса маркетинга выступает товар, так как если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке, в данном случае его провал в конечном счете неизбежен.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности. С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. Анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов, отбор которых должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.

«Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения» [1, 57]. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов: - каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

  • - наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
  • - в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой.

По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

«Продвижение   -  это   любая   форма  действий,   используемых   фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности» [2, 125]. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

  • создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
  • формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
  • информирование о характеристиках товара;
  • обоснование цены товара;
  • внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
  • информирование о месте приобретения товаров и услуг;
  • информирование о распродажах;
  • информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

На казахстанском рынке большое внимание уделяется развитию маркетинговых коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается рекламный рынок Казахстана, затраты на маркетинг и рекламу составляют 500 млн. долл. США год. Для отечественных рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «Alvin Market» (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте, 44,6%) [3, 67].

Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает тактику и стратегию привлечения в бизнес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к посредникам, как к организаторам товародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использование посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники выполняют широкий спектр услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

  • технические средства и инфраструктура транспорта;
  • материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;
  • складское хозяйство и оборудование;
  • средства информационного обеспечения и управления.

Усложнение производства и обострение конкуренции требует более точной увязки маркетинга со стратегическими целями фирм, а также активизации роли маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы.

Основная причина недостаточной профессиональной маркетинговой деятельности в производственном процессе состоит в отсутствии надежной координации в оценке рыночной ситуации и выборе способов поведения, как производителя, так и продавца, несовершенстве системы использования исходных методологических принципов и установки маркетинга, неразвитости экономической и правовой среды, несоответствии ценовых соотношений в мировой структуре цен, отсутствии самостоятельности производителя в отношении принятия решений по ценам на свою продукцию и собственной ценовой политики.

В связи с этим главной задачей маркетинга является разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той, или иной продукции без наличия должного спроса на нее.

В современной рыночной ситуации стратегическая задача нашей страны занять достойное место в числе конкурентных стран. В одном из Посланий Президента РК народу Казахстана говорится: конкуренция - главный механизм эффективного развития и функционирования экономики [4]. Благодаря экономическим реформам, проводимым в Казахстане, мы начинаем реализацию индустриально инновационной стратегии. В Казахстане предпринимаются важные шаги и достигнуты значительные результаты в развитии национальной промышленности. Создаются благоприятные условия производства товаров с защищенными правами интеллектуальной собственности и торговой марки. В свою очередь, постоянный рост сбытовых издержек, повышение их доли в ВВП, усиление конкуренции на рынке подчеркивают стратегическую роль сбыта и товародвижения, рассматриваемых в концепции маркетинга.

Подводя итог выше сказанному, отметим, что вопросы управления товарной и ценовой политикой, сбытовой деятельностью, коммуникационной политикой занимают существенное место в маркетинговой деятельности фирмы. Но свой выбор каждая компания совершает исходя из оценок и перспектив усиления конкуренции в своей отрасли со стороны не только западных, но и казахстанских производителей.

 

Литература

  1. Голубков Е.П. Планирование маркетинга - М: 2001г
  2. Дж. М. Эванс, Б. Берман "Маркетинг", М., "Экономика", 2000
  3. http://profinance.kz/2010/12/29/kazastanska-reklama-teret-ffektivnost.html
  4. Послание Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева народу Казахстана «Через кризис к обновлению и развитию». Астана, 6 марта 2009 года
Год: 2011
Город: Алматы
Категория: Экономика