Авторлар туралы мәліметтер. Мамырбекова Динара Самаркановна экономика магистрі, аға оқытушы Қазақстан-Американдық еркін университеті; Сактаева Альмира Абешевна экономика ғылымдарының кандидаты, аға оқытушы С. Аманжолов атындағы Шығыс Қазақстан мемлекеттік университеті; Харсах Айбол «Менеджмент» мамандығының студенті С. Аманжолов атындағы Шығыс Қазақстан мемлекеттік университеті.
Аннотация. Мақалада маркетингтің ұйымдастыру қызметі – маркетинг бойынша өздеріне жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен бөлімшелердің жиынтығы ретінде көрсетілген. Маркетингті ұйымдастырудың әр түрлі формалары бар, оларды таңдауға кәсіпорын мақсаттары, ресурстары болуы, басқарудың қалыптасқан құрылымы, өндірілген өнімнің, нарықтың және маркетингтік ортаның ерекшеліктері сияқты факторлары әсер етеді. Маркетингтік қызметті ұйымдастыру белгілері ұсынылған.
Соңғы он жылдықтағы Қазақстан Республикасы әлеуметтік экономикалық процестерінің динамикалық өзгерістерімен, саяси және әлеуметтік өрістерде институционалды қайта құрумен, қоғамның өміріндегі экология рөлінің күшеюімен, шетелдермен қатынастың дамуымен ерекшеленіп отыр. Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде жүріп жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен қатар экономикалық тиімділікті қамтамасыз ету үшін кәсіпорындар алдына бірқатар маңызды мәселелер қояды.
Осыған байланысты іс жүзінде өте маңызды және құнды мәселе ретінде маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Еліміздегі халық шаруашылығы құрылымын қайта құру процесінде болып жатқан өзгерістер, өндіруші еркіндігі мен нарықтық ортаны игеру кезінде кәсіпорынды басқару маркетинг тұжырымдамасын қолдануды талап етеді.
Маркетинг тұжырымдамасы нарықта кәсіпорынның белсенді басымдық саясатының стратегиясы мен тактикасы, шаруашылық іскерлігі және барлық өндірістік ресурстар түрлерін тиімді қолдану нәтижелеріне әсер ететін маңызды құрал. Еліміздегі экономикалық реформаны әлем экономикасымен интеграциялау үшін нарық механизмін, нарықты зерттеу әдістерін және принциптерін, экономикалық конъюнктураны, стратегиялық жоспарлаудың негіздерін, кәсіпорындардың нарықтық жағдайдағы бәсекелестік мүмкіншіліктерін терең білу қажет. Мұндай білімді нарықтық басқару концепциясын зерттейтін маркетинг ғылымы береді.
Қазіргі замандағы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін кәсіпорынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметте көрініс алады. Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан бастап қолданыла бастады, ал бұған дейін бұл капитализмге ғана тән теориялық түсінік және тәжірибелік әрекет ретінде саналып келді.
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Кәсіпорын қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет.
Қазақстан Президентінің «Қазақстан – 2030» атты халыққа жолдаған стратегиялық бағдарламасында бейнеленген сұраныс пен ұсыныс тепе-теңдігі нарықтың негізгі мақсаты болып табылатындықтан, өндірісті басқару шешімдерін қабылдаудың негізгі принциптері кәсіпкерлерді негізгі тұрақты экономикалық өсу басымдылықтарына бағыттайды.
Маркетинг («market» ағылшын сөзі – «нарық») – бұл нарық пен экономикалық конъюктураны, өндіретін тауарлар мен қызмет түрлерін тұтынушылардың талабын ескере отырып, кәсіпорынның өнім өндіру мен өткізу және ғылыми-техникалық жұмысын басқарудың нарықтық тұжырымдамасымен тұсіндіріліеді.
Маркетинг классигі Ф. Котлердің анықтамасы бойынша: Маркетинг дегеніміз – қажеттілік пен тұтынушылықты айырбастау арқылы қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрін айтады.
Маркетинг – тұтынушылар сұраныстарына жауап беретін өнімнің жоғары сапасын қамтамасыз етуде негізгі әрі ерекше рөлді атқарады.
1 сурет. Кәсіпорынның маркетинг жүйесін құрайтын элементтер Жоғарыдағы суретте аталған маркетинг элементтері күнделікті жағдайда бір-бірі-
мен қарым-қатынаста болып, өндірістегі маркетингтің негізі болып табылады. Стандарттық жағдайда маркетинг бәсеке кезінде тұтынушы нарығына қызмет көрсетуді білдіреді. Компания және оның бәсекелесі өндірілген өнімді және ақпаратты тіке немесе үшінші жақ арқылы тұтынушыға жібереді. Бұл жүйенің барлық қатысушыларына сыртқы орта факторлары бірдей әсер етеді (демографиялық, экономикалық, экологиялық, ғылыми-техникалық, саяси-құқықтық, мәдени-әлеуметтік). Тұтынушы құндылықтарын құру үшін маркетингтік жүйенің әрбір элементі өз еңбегін сіңіреді. Сондықтан, компанияның сәттілігі тек компанияның өз қызметіне ғана тәуелді емес, сонымен қатар, ол маркетингтік жүйенің элементтері тұтынушы қажеттілігін қаншалықты жақсы қанағаттандыруына да тәуелді болады.
Маркетингтік бөлімдерінің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын жүзеге асыруға және бәсекелес жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді.
Маркетингтің шарушылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін беру өте қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
- Қандай тауарларды нарыққа ұсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату т.б.)?
- Өнімді кімге ұсыну керек (тұтынушыларды зерттеу)?
- Қашан және қандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, т.б.) тауарға қою керек?
- Тауардың тұтынушыға қандай арнамен жетуі керек (өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру т.б.)?
Егер кәсіпорын осы сұраққа жауап берсе, яғни оның маркетинг бөлімінің қызметі оңтайлы екенін дәлелдейді. Жалпы осы сұрақтар маркетинг принциптерінің негізін құрайды.
Мұнда маркетингтің атқаратын қызметтері нарықта қалыптасқан қажеттіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне бірін жақындатып, оларды қанағаттандыру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады.
2 сурет. Қазіргі таңдағы кәсіпорындағы маркетингтің орны
Өндірістік кәсіпорынның маркетингтік қызметінің негізгі мақсаты болып өнімге сұранысты қалыптастыру және оны ынталандыру, кәсіпорынның жұмыс жоспары мен басқару жұмыстарында ұтымды шешімдер қабылдай білу және өнімнің нарықта алатын үлес салмағын арттыру, сату көлемін арттыру арқылы табысты молайту болып саналады.
Кәсіпорында маркетингтік қызметті ұйымдастырудың негізгі мақсатына өндірілген өнімді сату емес, сатылатын өнімді өндіру болып саналады.
Кәсіпорында маркетингтік қызметінің негізгі функцияларына нарықты кешенді зерттеу (талдау, болжау, коньюнктура), кәсіпорынның өндірістік өнім өткізу мүмкіндіктерін талдау, маркетинг стратегиясы мен бағдарламасын жасау, тауар саясатын жүргізу, баға саясатын қалыптастыру және жүргізу, коммуникациялық саясатты жүргізу, сұранысты қалыптастыру, өнімді өткізуді ынталандыру жатады.
Кәсіпорынның әлеуеттік мүмкіндіктеріне баға беру кешенді маркетингтік зерттеу жүргізудің екі құрамдас бөлігінің бірі болып саналады.
Кәсіпорында маркетингтік қызметті ұйымдастырудың негізгі мақсатына кәсіпорынның бәсекелестік мүмкіндігін, оның күшті және әлсіз жақтарын анықтау және кәсіпорын жұмысын жетілдіру болып табылады.
Кешенді маркетингтік зерттеу кәсіпорынның даму бағдарламасын және стратегиясы туралы шешім қабылдау үшін негізделген база болып саналады. Нарықты болжау, нарықтағы кәсіпорынның өз жұмысын жоспарлау, стратегиясын жасау, нарықтық сұранысты қалыптастыру кәсіпорынның ішкі жұмыстарын басқарудың маркетингтік тұжырымдамасының негізгі қағидалары болып саналады.
Маркетингтік бағдарлама және стратегиялық жоспар жасау кәсіпорынды дамыту жолдарын анықтайды және ол келесі тәртіп бойынша орындалады:
- кәсіпорынның сан және сапа көрсеткіштері анықталады
- нарықтық шарттарды болжау және талдау жолымен қол жеткізуге болатын көрсеткіштер бағаланады.
Маркетингтік зерттеу, талдау, бағдарлама дайындау жұмыстарымен кәсіпорында маркетинг бөлімі айналысады. Оның жұмысының нәтижесі кәсіпорынның болашағын ғана анықтап қоймай, нарықтағы тұрақты жұмыс істеуін де айқындайды.
Экономикалық басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретіндегі маркетинг қазіргі даму деңгейлері әркелкі елдерде кеңінен қолданылуымен қатар, нарық жүйесін, тауар-ақша қатынастарын, ұйымдастырушылық техникалық кешенді коммерциялық жұмыстарды, өндіріс тауар өткізу процестерін, сондай-ақ баға мен коммуникациялық саясаттарды зерттеу және іске асыру құралына айналып отыр. Қазіргі кездегі өндіріс дамуында маркетинг, тек қана нарықтық саясатты ғана емес, сонымен қатар кәсіпорынның өндірістік саясатын анықтайтын, басқарудың негізгі функциясы ретінде қарастырылады. Маркетинг принциптеріне негізделген басқарудың кешенді жүйесінің мақсаты – қолда бар ресурстарды ескере отырып (материалдық, қаржылық, және т.б.) кәсіпорынның алдына қойылған мақсаттардың шешілуін қамтамасыз ету (ғылыми-техникалық, өндірістік, коммерциялық және өткізу).
Кәсіпорынның экономикалық және тиімді өсуі кәсіпорынның басқару құрылымының тиімділігіне байланысты. Ал өз кезегінде басқарудың құрылымы болып табылатын маркетинг қызметін басқарудың тиімділігімен сипатталады. Кәсіпорындағы маркетингті басқару мақсаттары мыналар:
- өндіріспен және сұранысқа ие болмайтын тауарларды шығарумен байланысты шығындарды болдырмау;
- кәсіпорынның мақсатына жету үшін сұранысты ынталандыруға байланысты шығындарды минималдау;
- тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандырған жағдайда ресурстарды оңтайлы пайдалану;
- нақты тұтынушылардың және еңбек коллективінің сұранысы мен қажеттілігін ескеретін әлеуметтік бағыттағы жағдайларды құру;
- тауарлар мен қызметтерді кеңінен өндіруге жағдай жасау және өз имиджін көтеру;
- кәсіпорынның барлық бөлімшелерінің қызметкерлерінің маркетинг қызметті жүзеге асыру үшін белсенді ат салысу.
Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы негізінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады.
Қазақстан Республикасындағы кейбір мекемелердің маркетинг ерекшеліктері қазіргі заманға беймәлім. Жалпы Қазақстандағы кәсіпорындардың дамуына кедергі болып тұрған негізінен макроэкономикалық факторлар, атап айтқанда:
- Қаржы немесе ресурстардың жеткіліксіздігі, инвестициялық белсенділіктің әлсіздігі;
- Бюджеттің әлеуметтік тұрғыдан алғандағы қатаң жобасы, жұмыссыздықтың жоғары деңгейі,өнімді өткізу қиындықтары;
- Импорттық өсу жағдайында ұлттық тауардың бәсекелік қабілетінің төмендеуі;
- Салық жүйесінің жетілмегендігі атап көрсетіледі.
Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі болған жағдайда ғана, маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп, тұжырым жасайды. Өткізіліп отырған реформалардың бір ізділік дәрежеде болмауынан, нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу тәжірибесінің аздығынан жағдай қиындай түседі. Сондықтан маркетингті іс жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен сапалылығын көтеру маңызды мәселе болып табылады.
Қазіргі кездегі қазақстандық компаниялар маркетингілік қызметін дәрежелі түрде іске асыра алмайды, осыған себеп қаржының жетіспеушілігі. Дамушы елдердің экономикасында маркетингке кететін шығындар өнімнің өзіндік құнының 25 пайызын құрайды, ал оны әрине қазақстандық кәсіпорындармен салыстыруға болмайды. Жалпы компания мүмкіншілігінде маркетинг шығындарын жоғарылатуы керек, өйткені экономикалық дағдарыс жағдайында тек қана маркетинг қызметі айтарлықтай дәрежеде көмек көрсете алады. Ф. Котлер 1998 жылы қыркүйек айында өткен халықаралық Мәскеулік маркетинг конференциясындағы сөзін мысалға келтірейік: «Дағдарыс жағдайында компания дамуы үшін шығындарды төмендету керек. Бірақ маркетингке кеткен шығындарды не болса да азайтудың қажеті жоқ. Өйткені тек қана маркетологтар ғана жаңа резервтерді таба алады. Егер қарапайым күнделікті жағдайларды маркетинг өсіп өнуі үшін қажет болса, ал дағдарыс жағдайында фирманың өмір сүруін қамтамасыз ететін жалғыз ғана механизм».
Маркетингтік мақсаттар және стратегиялық бағдарламасы осымен қатар ескірумен байланысты екендігін де ескірген жөн. Шетелдік маркетинг жолдарын қазіргі Қазақстан экономикасына енгізуді қолға алған жөн. Оның арасындағы біздің мемлекеттің өндіріс, коммуникация және техникалық ерекшеліктерін ескеруіміз керек. Сондықтан еліміздің экономикасын нығайту жолында маркетингті тек қана қолдап, дұрыс шешімдер қабылдауға тиіспіз.
Мұнай өнімдердің маркетингтік қызметтерінің негізгі – маркетингтік саясаттың дұрыс жүргізілуі болып табылады, соның ішінде мұнайды тасымалдау және экспорттау ерекше орынға ие.
Маркетинг қызметін басқару басқа да басқару қызметі сияқты оны құраушы негізгі элементтерден тұрады:
- Маркетингтік талдау және аудит;
- Стратегиялық және ағымдағы жоспарлау;
- Маркетинг қызметін басқаруды ұйымдастыру.
Маркетингтік талдау және аудит – компанияның ішкі және сыртқы ортасын, яғни оның күшті және әлсіз жақтарын зерттеу және компанияны қажетті ақпаратпен қамтамасыз ететін маркетингті басқару қызметін құрайтын негізгі элемент. Маркетингтік анализ бен аудиттің негізгі: кәсіпорынның техникоэкономикалық көрсеткіштерін талдау, макро және микро ортасын талдау, SWOT талдау, нарықты маркетингтік зертеу.
Кәсіпорын қызметін жан – жақты талдау барысында алынған ақпарат жоспарлау кезінде қолданылады. Компания жоспардың үш түрін құрастырады: жылдық, ұзақмерзімді және стратегиялық. Стратегиялық жоспарлау, жоспарлау процесінің ең алғашқы баспалдағы болып табылады және өзінің құрамына компания миссиясын, мақсаттары мен міндеттерін және функционалдық жоспарларын қамтиды.
Жоспарлау процесі және қажетті ресурстарды аяқтағаннан соң компанияда маркетинг қызметін ұйымдастыру процесі орын алады. Әрбір бөлімшелердің маркетинг қызметін нақты анықтамағанда және кәсіпорындағы маркетинг қызметін басқару орталығының болмайынша бұл процесс іске аса қоймайды. Жалпы бұл қызмет компания қызметінің ерекшелігі мен міндеттеріне және мақсаттарына сай ұйымдастырылатын әртүрлі маркетингілік бөлімшелерге жүктеледі.
Маркетинг шараларын өткізгеннен кейінгі қорытындыларды маркетингтік Бақылаушы жинақтайды және талдайды. Бұл маман әр уақытта нақты қолда бар қорытындылар мен жоспарланған қорытындыларды салыстырып отыра шешім қабылдауға ұсыныстар жасайды. Маркетингтік бақылаушымен жасалған жалпы қорытындылары бойынша маркетингтік қызмет қайта қаралып, жетілдіру сатысына түседі.
Сондықтанда маркетингтің мәні оның алдына қойылған атқаратын қызметтерімен белгіленеді десек те болады. Біздің дәуірімізде маркетинг мәні жетіліп өзгерді. Оның мәнінің өзгерісі өнімді шығару және өнімді өткізу шарттары өзгерісімен байланысты. Қазіргі кезде маркетинг әрекетінің мәні сайып келгенде жоғары пайда алу үшін нарықтың, демек тұтынушылардың нақты қажеттерін зерттеу, соның негізінде фирманың барлық қызметін (тауарды өндіру, өңдеу, өткізу, жылжыту) ұйымдастыру жүйесі болып табылады. Мұнда есте болатыны маркетингке сүйене отырып фирманың түбінде пайдалы әрекетін ұйымдастыру үшін, алғашқы оның қадамдары уақытша кездесетін қиыншылықтар болып табылады. Одан кейін мол табыс әкелетін, немесе фирманың қанағатты пайда тауып нарықта тұрақты іс-әрекетін көздеген маркетингтік нысанасы орын алуы тиіс. Осы тәрізді маркетинг нысанасы тек пайданы көбінен табу ғана емес, керісінше әлеуметтік, тұрақтылық, фирманың іс-әрекетінде қауіпсіздік т.б. с.с. нысанасы болуы мүмкін.
ӘДЕБИЕТТЕР
- Котлер Ф. Маркетинг негіздер. – М., 2010.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб., 2009.
- Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане. Алматы, 2003.
- Есімжанова С.Р. Маркетинг негіздері – Алматы, 2003.