Жоғары оқу орындарында маркетинг қызметін ұйымдастыру жəне басқару

 Маркетингті басқару, маркетингтік басқаруға қарағанда ұйымдағы маркетингтік қызметті ұйымдастыруға бағытталған іс-шаралар мен іс-əрекеттер жиынтығын білдіреді. Егер де «маркетингті басқару» термині орнына «маркетингтік қызметті басқару» термині қолданылса, онда, мүмкін, осы екі термин атауларын шатастырмауға да болар еді. Маркетингті басқару термині өте орынды, бірақ оны қолдануға қарсы ойлар жиі айтылады, яғни маркетингтің өзі көптеген басқару тұжырымдамалардың бірі болып саналады, сондықтанда басқару объектісі бола алмайды деген ойларды жиі естиміз. Бірақ маркетинг бір-бірімен байланысты міндеттерден, рəсімдерден жəне т.б. тұрғандықтан, оның ішінде де басқаруға болатын істер бар, яғни маркетингті басқару, мысалы, өндірісті басқару сияқты заңды термин. Оқу орындарында маркетингті басқару келесі рəсімдерді қамтуы керек:

1. Оқу мекемелерінің нарықтық мүмкіндіктерін сараптау (білім беру қызметі нарығын маркетингтік зерттеу; оқу мекемесі қызмет ететін маркетингтік орта; білім беру қызметінің жеке тұтынушылар нарығы; білім беру қызметінің кооперативті тұтынушылардың нарығы).
2. Аталған оқу мекемесінің мақсатты нарығын таңдау (білім беру қызметіне сұраныс көлемін анықтау; білім беру қызмет нарығын бөлшектеу; білім беру қызметі нарығында жайғастыру).
3. Оқу мекемелерінде маркетинг кешенін əзірлеу (маркетингті басқарудың ұйымдасқан құрылымын құру; білім беру қызметін əзірлеу; білім беру қызметінің бағасын анықтау; білім беру қызметін жылжыту үшін технологияны əзірлеу).
4. Маркетинг іс-шараларының тиімді орындалуын қамтамасыз ету (маркетингтік іс-шараларды жоспарлау; маркетингтік іс-шаралардың орындалуын қадағалау; маркетингтік қызметті жедел реттеу).

Маркетингтік қызметті ұйымдастыру құрамына кіретіндер: маркетингті басқарудың ұйымдасқан құрылымын құру; тиісті біліктілігі бар маркетологтарды жұмысқа қабылдау; маркетологтардың тиімді жұмыс жасауына жағдай жасау; маркетинг қызметінің ұйымдағы өзге құрылымдық бөлімдермен тиімді жұмыс жасауы. Бірнеше филиалдар желісіне ие жоғарғы маманданған білім беру мекемесі үшін маркетингті функционалды өнімді ұйымдастырған құрылымдық басқару (ҰҚБ) тиімді болады. Осындай ҰҚБ университеттің басты функционалдық маркетингтік қызметі университеттің кейбір ортақ маркетингтік мақсаттары мен міндеттерін əзірлеп, үйлестіреді. Сонымен қатар университет филиалының маркетинг қызметінің басшысы белгілі бір білім беру қызметі мен қызметтер тобы үшін стратегияларды əзірлеу мен жүзеге асыруға, маркетинг жоспары үшін жауап береді. Соған қоса функционалды маркетинг қызметінің филиалы үшін белгілі бір білім беру қызметінің маркетинг саласына тапсырмаларды қалыптастырады жəне оның орындалуын қадағалайды. Бұл ретте Мəскеу мемлекеттік құрал-жабдық жасау жəне информатика университеті негізінде (ММҚАИ) Чех филиалында оң тəжірибе жиналған. Бұл, мүмкін, осы филиалда маркетологтарды даярлауға жауап беретін кафедраның жұмыс жасауымен байланысты шығар [1].

Маркетингті басқару келесі жұмыстарды қамтиды: маркетинг жоспарын əзірлеу, маркетингтік қызметтің ұйымдасқан құрылымын жобалау жəне дамыту, соның ішінде олардың қызметіне регламент жасайтын құжаттарды əзірлеу (жетілдіру), маркетингтік зерттеулерді даярлау жəне жоспарлау, маркетингтік міндеттерді шешу кезінде маркетингтік емес құрылымдық бөлімдер жұмысын үйлестіру. Əрине, құрылымдық бөлімдер мен өндірістегі маркетингтік қызметтің жеке жұмысшыларының келісілген істеріне жататындарды да маркетингтік басқару деп атаймыз. Бұл бұйрықтар, жарлықтар, нұсқаулықтар жəне т.б. Демек, маркетингті басқару маркетинг қызметкерлерінің, сонымен қатар маркетингтік қызметті басқаруды қамтамасыз ететін ұйым құрылымдары қызметкерлерінің идеялары, ойлары мен іс-əрекеттерін үйлестіру мен ретке келтіруге бағытталған барлық іс-шараны қамтиды, яғни тұтынушының проблемаларын мəселелерін шешу арқылы ұйымдасқан мақсаттарға жетуге бағытталған іс-əрекеттер маркетингтік басқаруға жатады. Қазіргі таңда оқу мекемесінде маркетингтік басқару жəне оқу мекемесінде маркетингтік үдерістерді басқару кезінде маркетингтік басқару мен маркетингті басқару терминдері арасында байланыс көрінеді. Əрине, бұндай байланысты орнату оңайлыққа соқпайды. Бірақ егер де оқу мекемесінде осыған қол жеткізілсе, онда білім беру нарығында да осындай жетістікке жетуге болады.

Жоғары оқу орны (жоо) — өндіріс, коммерциялық жəне өзге құрылымдар сияқты нарықтық қарым- қатынас субъектісі. Оның негізгі тауарлары — білім беру қызметі мен ғылыми-техникалық зерттеулер. Олар бəсеке қысымын көреді, жарнаманы жəне оны елде жəне шетелде жүзеге асыратын сенімді жолдарды қажет етеді. Ал ең соңғы мақсат — ұжым мүшелерінің тұрмыстық, əлеуметтік қажеттіліктерін қанағаттандыру мен оқу үдерісінің материалды деңгейін қамтамасыз етуге пайдаланылатын пайда мен қоғамың зияткерлік əлеуетін жоғарылату (1-сур.).

  Жоо маркетингі — бұл білім беру қызметінің, ғылыми-техникалық өнім мен қызметтің бейінді нарықтағы, сонымен қатар еңбек нарығында жоо мақсатына жетуіне бағытталған қызмет.

Жоо қызметінде маркетингті пайдалану: жоо нарықтық бағытына ықпал етеді; жоо даму стратегиясының қалыптасуына көмектеседі; жоо имиджін қолдайды; нарықтағы жоо жағдайын бағалауға жəрдемдеседі; нарықтағы жоо орнын күшейтуге көмектеседі; жоо мақсатты тұтынушы топтарының қажеттіліктерін қанағаттандыруға ықпал етеді. Маркетингтік қызметтің жоо мақсаты: нарық жағдайында жоо тиімді даму қабілетін қалыптастыру; жоо жəне оның құрылымдарының нарықтық бағытын қамтамасыз ететін оның тұтастай жүйесін құру.

Университеттің маркетинг қызметінің негізгі бағыттары болып келесілер табылады: еңбек нарығын, əр мамандық бойынша сұранысты зерттеу, білім беру қызметі нарығында мамандықтар құрылысы мен мазмұнының өзгеру тенденциясы; сұранысқа ие жаңа мамандықтар ашу; қоғам жəне мемлекет қажеттіліктерін зерттеу; жоо бəсекеге қабілеттілігін қолдау. Университеттің əлеуетті мүмкіндіктері негізінде жоо қаржыландырудың қосымша көзін іздеу маркетинг қызметінің негізгісі емес, керісінше, қосымша жұмысы болуы керек. Кез келген маркетинг стратегиясы сияқты жоо маркетинг қызметінің стратегиясы жоо күшті жəне əлсіз жақтарын сараптауды, нарықтың мүмкіндіктері мен қауіптерін, бəсекелестерді жəне олардың ерекшеліктерін қамтып, осы сараптама негізінде өзінің бəсекеге қабілетті болу басымдықтарын қалыптастырады (2-сур.).

 Бұл бағыттардың əрқайсысы бірнеше сұрақтар тізімімен байланысты, оларға жауап беру керек жəне тиісті іс-əрекет жасау қажет. Маркетинг зерттеулері 2-суретте көрсетілген барлық сұрақтарға жауап бере алуы керек. Бұл сұрақтардың жауабы іс-əрекетке əкелуі тиіс, ал, ол өз кезегінде нарықта жоо тауары мен қызметін тұтыну қасиетін қамтамасыз ететін жəне оларды солай орналастыруға сұраныс тудыруы қажет. Нарықтық жағдайда тек қана тауарды өндіру жеткіліксіз, нарықта тауар мен қызметті жылжытатын қызмет керек, яғни сұраққа жауап жəне жоо тауары мен қызметін нарықта жылжытатын тиісті каналдарды қалыптастыратын іс-əрекеттер қажет. Университет нарықтың үш түрінде жұмыс жасағандықтан, онда аталған бағыттар бойынша əрбір нарықта маркетинг қызметін жүргізу міндетті. Ол осы нарықтардың белгілі бір сегментінде жұмыс жасайды, ең бірінші кезекте, факультеттің ғылым-білім бағытында қызмет етеді. Осы сегмент аясында кафедра, орталық, лаборатория қызметтерінің бағыттары бойынша одан да кіші сегменттер алға шығуы мүмкін. Ғылыми-техникалық жəне жоо білім беру қызметінің байланысын ескере отырып, жоо, факультет, кафедра немесе лаборатория жұмыс жасайтын нарықтың сегменттерін ықпалдасқан сегменттер ретінде қарауға да болады, яғни нарықтың осы туыстас сегменттердің жиынтығы ретінде қарауға болады (3-сур.). Бұл қажеттілік осындай ықпалдасқан сегменттердің сипаттамасы бір-бірінен өзгеше болу қажеттігінен туындаған. Мысалы, ақпараттық технологиялар нарығының сегменті, радиоэлектроника нарығының, медициналық құрал-жабдық нарығының сегменті түрлі сипаттамаға, мүмкіндіктерге, қажеттіліктерге ие. Ықпалдасқан сараланым — туыстас сегменттер жиынтығы: білім беру қызметі нарығы; еңбек нарығы; ғылыми-техникалық өнім/қызмет нарығы. Сондықтан жоғарыда атап көрсетілген бағыттар бойынша (маркетингтік зерттеулер, тауар желісінің қалыптасуы, жылжыту) маркетинг қызметінің жүргізілгені жөн: біріншіден, ықпалдасқан сегменттер бойынша; екіншіден, жоо құрылымдары жұмыс жасайтын жалпы нарықта жəне оның сегменттер бойынша жұмыс жасағаны дұрыс. Демек, нарықтың ықпалдасқан сегменттерін ескеріп, осы қызметтің бағытын анықтайтын жоо маркетинг қызметінің матрицасы елеулі түрде кеңейеді.

Көптеген жоо маркетинг қызметі белгілі бір көлемде жүзеге асады, бірақ көп жағдайда ол үлестірілген жəне жүйесіз сипатқа ие болып келеді. Қазіргі таңда көптеген жоо қоғаммен байланыс бөлімдері, жарнама бөлімдері мен көрме қызметін ұйымдастыратын бөлімдер бар. Бірақ бұл — нарық жағдайында əрбір жоо орындауға тиіс минималды қызметтерінің жиынтығы. Бұл қызметтер жоо маркетинг қызметінің тек бөлшегі ғана болып табылады жəне жоо тауары мен қызметін жылжыту бағытымен ғана байланысты. Барлық жоо қызметтің осындай бағыты, яғни маркетингтік зерттеулер мен жоо нарықта қажетті қызмет пен тауарды қалыпастыру нəтижелерін зерттеу байланысы, оларды нарықта жайғастыру мəселесі қарастырылмаған.

  Жоо туралы типтік ережелерге сай, ғылыми кеңес оқу орнын қандай біліктілік пен бағыт мамандарын даярлайтынын, олар ұсынатын білім беру қызметінің түрлері қандай болатынын шешеді. Əкімшілік органдар араласпайды. Түлек шығаратын кафедралар жаңа мамандықтарға сұранысты қабылдап, растау жұмыстарын атқарады. Экстра-класс мамандарын даярлау, сонымен қатар білім беру қызметі сұрыптамасын жаңарту қымбатқа түсетінін ескеріп, олар ғылыми кеңес тарапынан қолдауға ие болып, қаржыландырудың жаңа көзін табады. Осыған орай, олар алдын ала осы мамандықтарға тапсырыс берушілерді іздеп, осы тапсырыстардың ерекшеліктерін ескеріп, келісім- шартқа отырады. Демек, ғылыми кеңес пен кафедралар білім берудің мемлекеттік стандарттарының сақталуына жауап береді. Осындай нормаларды енгізуге жоо контингентінің түрлі қатынасына қарамастан, маркетинг үшін олар табиғи өркениетті құрал болып саналады, нарыққа шығарылатын өнім сапасының белгілі бір деңгейін кепілдеуге мүмкіндік беріп, оның өнімі мемлекет тарапынан қаржыландырады. Егер де стратегиялық даму проректоры лауазымы жоқ болса, онда маркетингті басқаруды ғылыми-зерттеу жұмыстары жөніндегі жүктеуге де болады [5].

Біз Абылай хан атындағы ҚазХҚжƏТУ маркетингтің қалыптасуы мен дамуын ұйымдастыру бойынша өтініштер кешенін ұйымдастырдық, соның ішінде маркетинг қызметі жұмысының ережесін жаздық, қызметкерлерді қабылдау мен даярлау туралы қағиданы да қарастырдық. Аталған кешен келесі іс-шаралар мен тəсілдерді орындауды тұспалдайды:

• маркетинг бөлімі жұмысының қажеттілігі, оның ұйым, ұжым мақсаттарына сайма-сай келетіні жайлы жоо басшылығы мен еңбек ұжымының көшбасшылары түсінігінде тиісті сенімділікті қалыптастыру;
• қызметкерлер арасында маркетинг қызметін атқара алатын кадрларды іздеу, оларға көмек көрсету;
• «Маркетинг бөлімі туралы ережені», оның құрылымын, мазмұнын əзірлеу;
• нарықты зерттеу жұмысын өткізу;
• оқу ғимаратының маркетинг стратегиясын əзірлеу жəне жетілдіру;
• маркетинг бөлімінің қызметін жетілдіру;
• белгіленген қадамды жүзеге асыру үшін жетіспейтін мамандар мен бірлесіп істеуші фирмаларды іздеу.

Оқушылар мен қызметкерлерді даярлау үшін жоғарыда ұсынылған оқу-əдістемелік материалдар, сонымен қатар маркетингтік білім беру қызметі негіздеріне оқыту белгілі бір оқудың тематикалық жоспарын, нақты бағдарламаны, əр тақырып бойынша пайдалы əдебиет тізімін, зерттеу жүргізу жəне білімді тексеру үшін сұрақтарды қамтиды. Жалпы, аталған материалдар жинағы осы монография жүйесіне сай келеді жəне экономикалық, педагогикалық жоо, колледждерде осындай курстарды ашуға мүмкіндіктер береді. Жоо қызметінің тиімділігі білім беру қызметінің еңбек нарығы мен білім беру қызметі нарығында болып жатқан үдерістерді зерттеумен айналысатын маркетинг қызметінің жұмысымен анықталады. Жоо басқарудың осы құрылымы білім үрдісінің сапасын жетілдіріп, іште ұйымдасқан маркетинг негізінде қалыптасуы керек [6].

Егер де маркетинг қызметі жоо барлық құрылымдық бөлімдерін қамтыса, онда маркетинг іс- шаралары оң нəтиже берді, яғни жоо ерекше маркетинг мəдениеті қалыптасқан кезде ғана оң нəтижеге қол жеткізуге болады. Бұндай жағдайда жоо дамуын стратегиялық басқару аясында шешім қабылдау үдерісінің негізгі параметрлерін беріп, маркетинг қызметі ақпараттық-сараптамалық құрал ретінде алға шығады. Қазіргі таңдағы менеджмент іс-шараларының жиынтығы ішінде оқу орнының маркетинг қызметі маңызды тармақ болып саналады. Маркетинг қызметінің негізгі міндеті болып саналатындар: мақсатты тұтынушы топтарының қажеттіліктерін тиімді қанағаттандыру; білім беру қызметі нарығын кеңейту; бəсекеге қабілеттілікті қамтамасыз ету жəне болашақ мамандарды даярлау сапасы. Сонымен қатар білім саласында қалыптасып жатқан нарыққа маркетинг саласында іс-əрекет ететін, соның ішінде оқу орнының қызметкерлерін, тұтынушыларын, білім беру қызметі нарығының делдалдарын, оны реттеу мен қолдау субъектілерін даярлау керек, маркетинг бойынша олардың қате түсініктерін өзгертуге көмектесу тиіс. Қате түсініктердің негізгілерінің бірі — маркетингтің білімге қатысы жоқ, ол тек қана нарықтық құрал деген көзқарас. Білім беру нарықтық сипатқа ие болғандықтан ғана, білім беру қызметінің маркетингі тұлғаға, оқу орындарына, жұмыс берушілерге, мемлекетке, қоғамға қажет болмайды. Маркетинг маман емес тұтынушыға көмектеседі: білім беру қызметінің көптеген ұсынысы мен еркіндігі кезінде дұрыс таңдауға мүмкіндік береді. Оқу маркетингі өз объектілерінің қатарына оқу технологияларын қамтып, білім стандарттары бағытында пайдаланып, сапалы қызмет көрсетудің кепілі болып алға шығады. Маркетинг өзгелермен салыстырғанда қаржы жағдайы сəтті қалыптаспаған əлеуетті тұтынушы бойында қосымша уəж бен ынталандыруды қалыптастыруға жəне кейбір пəндерге (өте жиі гуманитарлық) «үнемдеу» қажет деген ойдан арылуға көмектеседі. Маркетинг бəсекенің жағымды тиімділігін көрсете отырып, кооперацияның дамуына алып келеді: кооперация мүшелерінің түрлі қызығушылығы мен білім беру қызметінің өміршеңдігінің кезеңіне сай. Ең соңында, маркетинг оқытушылар мен оқушыларға тек қана өзара еңбектері мен оның нəтижесі ретінде болашақта оқуды аяқтау кезіндегі əл-ауқатты ғана көрмей, білім алуды өзін-өзі жетілдіру, өзінің бағалығын арттыру ретінде қарауға да көмектеседі.

Көптеген коммерциялық жоо санының артуына байланысты білім беру қызметі нарығында бəсеке арта түседі. Қалыптасқан нарықтық жағдайдағы бағамен бəсекелесу мүмкін емес, себебі жоо нарықтың жылжуына көп назар аударып жəне тиімділігін арттыру үшін маркетинг бөлімдерін аша бастады. Бұл оларға нарық жағдайында сəтті жұмыс жасауына, абитуриенттерді тиімді қызықтыруларына, жаңа нарық іздестіруге мүмкіндік берді. Бірақ ҚР отандық жоо маркетинг бөлімдерін ашуға асықпайды, олар басымдықты стратегиялық сараптау жəне жоспарлау бөлімдеріне береді. Өз алдына жоғары мақсат қойып, əлемнің жоо қатарына қосылуды көздеген Қазақстанның жоғары оқу орындары міндетті түрде өз құрылымына маркетинг қызметін ендіріп, шет елдік маркетингті басқарудың тəжірибесін өз жұмысын жүргізудің үлгісі ретінде алғаны жөн. ҚР жоо маркетинг рөлін жоғарлатып, өзінің бəсекелестік басымдықтарын арттыруға, жұмсақ əсер ете отырып, əлеуетті тұтынушыларға да ықпал етуге, мемлекет жəне түрлі ұйымдар тарапынан салымшыларды тартуға, жоо халықаралық қызметін бір бағытқа қоюға болады жəне, əрине, ол брендтің танымалдығы мен пайданың артуына да оң ықпал жасайды.

Мысал ретінде шетелдік тəжірибені қарастырайық. Мысалы, АҚШ жоғары оқу орындарында маркетинг бөлімдерін құрудың көп тəжірибелері бар. Бұл елдің жоғары оқу орны жүйесінің ерекшелігімен сипатталады: коммерциялық негіз, мөлдірлік, көп ұлттылық, сенімділік пен абырой. Ең үлгілі мысалдарының бірі — Бостон университетінің маркетингті құрылымдық басқаруы. Университет құрылымында маркетинг жəне коммуникация бөлімдері құрылған. Ол университетте коммуникация мен маркетингтік басқаруды қамтамасыз ететін негізгі құрылым болып саналады. Маркетинг жəне коммуникация бөлімі университеттің стратегиялық жəне тактикалық жұмыс жоспарын əзірлейді жəне оларды өзге құрылымдар мен серіктестерге жеткізеді. Бұл құрылымның сəтті жұмысы оның қызметкерлерінің кəсібилігі мен креативтілігіне, жоғары нəтижеге жетуге негізделген. Маркетинг жəне коммуникация бөлімі негізгі сегіз құрылымнан жəне бұқаралық ақпарат құралдары, басылым, ғаламтор, бейнематериал жəне т.б. көмегімен жұмыс жасап, түрлі аудиторияны қамтитын жоо ішкі, сыртқы байланысы (коммуникация) үшін жауап беретін бірнеше арнайы қосымша бөлімдерден тұрады.

Бостон университетінің маркетинг жəне коммуникация бөлімінің құрылымы:

1. 1) маркетинг жəне коммуникацияны басқарудың вице-президентінің кеңсесі;
2. 2) университет бейне өнімінің бөлімі;
3. 3) университет ғаламтор сайтын қолдау тобы;
4. 4) техникалық топтар (оқу үдерісін техникалық қолдау жəне аудиторияларды қажетті бейне-, аудиоматериалдар жəне техникасымен қамтамасыз ететін, оқу үдерісін техникалық құралдармен қамтамасыз ететін, техникалық қолдау (техникалық қызмет көрсету) қызметі);
5. 5) қоғаммен байланыс бөлімі;
6. стратегиялық коммуникация бөлімі (қызметкерлерге, студенттерге жəне серіктестерге арналған орталықтанған ақпараттық ресурс, шығармашылық қызметтер: дизайн жəне баспа материалдар қызметі, редакция, жаңа ғаламтор технологияларын жасау жəне тұтыну қызметі, фотолаборатория).

Əрі қарай Австралия университетінің маркетингтік басқаруына талдау жасай отыра, келесіні айтуға болады: мұнда университеттің ішкі жəне сыртқы ақпаратын басқаруға көп көңіл бөлінеді, яғни ақпаратты алуға, өңдеуге, бөлуге, тұтынуды бақылауға баса назар аударады. Осы іс-шараның мақсаты — жоо құрылымында ақпараттың өту үдерісін жетілдіру жəне оны тиімді пайдалану. Ең көне Сидней университетінде маркетинг қызметі бөлінген жəне олардың орындалуы үшін екі құрылымдық бөлім жауап береді: баспа бөлімі жəне университеттің инфрақұрылымы бойынша вице- канцлер кеңсесі. Маркетингтік басқару тəжірибесінің оң аспектісі — барлық құрылымға кеңес беру, университет құрылымын оңтайландыру. Өкінішке орай, барлық университеттерде маркетингтік зерттеулерді ұйымдастырып, басқаруға жауап беретін құрылым жоқ.

Ұлыбритания университеттерінің ерекшелігі — жоғары оқу орындарында (құрылым, қызмет, өзге құрылымдармен қарым-қатынас) маркетинг үшін жауапты құрылым туралы ақпарат жалпы қолданысқа жабық болып келеді. Іс жүзінде барлық университеттерде білім жəне ғылым қызметінің маркетингін басқару құрылысы бірдей болады. Сондықтан да мысал ретінде Бирмингем университетін қарастырайық. Маркетинг құрылымы университеттің Академиялық бөлімнің құрамына кіреді. Маркетинг бөлімінің негізгі қызметі болып саналады: кадр бөлімі жəне студенттерді қабылдау қызметі, халықаралық бөлім, жарнама бөлімі (дизайн жəне басылым), маркетингтік зерттеу бөлімі (əдістер, формалар, ресурстар). Бирмингем университетінің маркетинг қызметін ұйымдастырудың ерекше белгісі — маркетинг қызметі құрамына кадр бөлімі мен студенттерді қабылдау қызметі кіреді. Ұлыбритания университеттерінде маркетингті басқарудың негізгі күші қоғаммен байланысты, жарнама қызметті жетілдіруге бағытталған [7].

Демек, қазіргі кездегі жоғарғы білімнің даму үдерісі университеттерді маркетинг құрылымын құруға мəжбүрлейді жəне олардың тиімді қызмет етуі үшін барлық жағдайды жасайды. Шет елдік жоо тəжірибесі негізінде шет елдік университеттердің маркетингтік басқару маманданған деңгейде жəне негізгі қызметі бір-біріне ұқсас болатын бірнеше құрылымдарға бөлінген болып келеді: корпоративтік жəне кіріс ақпаратты басқару, оны пайдалануды бақылау; жарнамалық қызмет (басылымдар, ғаламтор-сайт жəне т.б.); университеттің фирмалық стилін жəне символын жасау; білім бағдарламаларын жылжыту; бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс жасау; университеттің конференциялары мен семинарларын қамтамасыз ету жəне ұйымдастыру; маркетингтік зерттеулер жүргізу; фото мұрағаты мен қорларын жасау, кей кездері бейнетүсірілім мен фотосессия ұйымдастыру.

Университет қызметін маркетингтік басқарудың ерекшелігі бойынша келесідей қорытынды жасауға болады. Көптеген университеттерде жоо қызметін маркетингтік басқарумен айналысатын жеке құрылымдар бар: маркетинг қызметі, маркетинг жəне коммуникация бөлімдері, əкімшілік жəне маркетингтік құрылымдар, сыртқы жəне ішкі коммуникация бойынша бөлімдер жəне т.б. Негізінен, əр маркетинг құрылымы үшін миссиясы, құрылымы, қызметі, қызметкерлер штаты мен олардың міндеттері сипатталған арнайы даму жоспары жасалады. Жоспардың орындалуын құрылым бастығы бақылайды. Егер де университеттің маркетинг қызметі үшін жауап беретін жеке құрылым болмаса, онда оның қызметін жұмыс істеу бағытына байланысты басқа бөлімдер атқарады. Көп жағдайларда маркетинг қызметінің функцияларын халықаралық қатынастар бөліміне, стратегиялық жоспарлау мен даму бөлімдеріне, менеджмент бөліміне, сыртқы істер байланысы бөліміне (Public Affairs) жəне т.б. жүктейді. Негізінен, маркетинг бөлімі құрамына брендті басқару бойынша арнайы құрылымдар кіреді. Олар оның құрылу, жылжу жəне жөндеу жұмыстарымен айналысады. Медиажоспарлау (жеке құрылым немесе маркетинг бөлімі құрылымы ретінде) қызметкерлері бөлімінің штаттық құрамына университет ішінде, аймақта, елде жəне шет елде басылыммен, ғаламтор-сайттарға ақпараттар жəне т.б. даярлаумен айналысатын маманданған тілшілер кіреді. Университеттерде əр маркетинг бөлімінің қызметі үшін жеке құрылымдар құру тəжірибесі кең таралған. Мысалы, бір университеттің маркетинг бөлімі құрамына келесілер кіреді: жаңалықтар бөлімі, медиарелиз бөлімі, іс-шаралар өткізу мен ұйымдастыру бөлімі, басылым бөлімі, жарнама жəне медиажоспарлау бөлімі.

Сонымен қатар осы университеттер əлемде алдыңғы қатары сұранысқа ие, кең танымал жоо бір қатарда тұрады. Демек отандық университеттерге маркетинг қызметін ендіру арқылы тек қана студенттер тарапынан сұранысты, жалпы имиджді, мемлекеттің қызығушылығын жоғарылатып қоймай, сонымен қатар білім беру қызметін ұсынуда жоғары деңгейге шығуға болады, қарапайым қатардағы жоо деңгейінен əлемдік деңгейдегі жоо қатарына қосуға көмектеседі. Қазіргі таңдағы университеттің маркетинг қызметі ақпараттық жəне функционалдық орталығы болуы керек. Оның қызметі алдыңғы қатарлы шет елдік тəжірибеге негізделіп, нарық ортасында жоо тиімді жұмыс жасауын қамтамасыз ететін міндеттерге жəне оның ғылым, білім беру қызметін басқаруға бағытталған.

Жоо стратегиясы мен оның маркетинг қызметі арасында тура жəне кері байланыс негізделген. Бір жағынан, маркетинг қызметі болашақта тұрақты даму жоспарын жүзеге асыратын негізгі құралдардың бірі ретінде алға шығады, ал екінші жағынан, стратегиялық басқару жүйесінің негізгі элементтеріне белсенді əсер етеді. Бұл келесідей негізделген: а) өздерінің негізі бойынша стратегиялық менеджмент те, маркетинг те басқару қызметінің түрлері болып саналады; б) қазіргі таңдағы маркетинг жоо миссиясымен, оның қызметінің негізгі қағидаларымен тікелей байланысты; в) көп жағдайда жоо өміршеңдігінің болашақтағы мақсаты нарықтық, соның ішінде маркетингтік міндеттерді көздейді; г) стратегиялық өзгерістер, ең бірінші, инновациялық жəне динамикалық құрылым ретінде маркетингке қатысты болып келеді; д) өзінің нəтижелерінің бірі ретінде маркетинг қызметі негізін объективті стратегиялық мониторинг пен тиісті жоспарларды жөндеуді қамтитын түрлі ақпараттарды қарастырады.

Маркетинг бөлімінің қызметін ұйымдастыру үшін бизнес-процесс құру жəне оның нəтижесінің көрсеткішін сараптау негізіне негізделген басқару шешімдерді қабылдауды қамтамасыз ететін үдеріс əдісін қолданған жөн. Бизнес-процестердің тізімі маркетинг бөлімі мен оның құрылымдары қызметінің бағытымен, яғни осы бағытты жүзеге асыру үшін құрылғаны анықталады. Маркетингтік жоспарлау мен бақылау секторының бизнес-процесі: маркетингтік жоспарлау, маркетинг қызметін бақылау. Маркетингтік зерттеулердің бизнес-процесі: жоо ортасының маркетингтік мониторингі; жоо тауарының / қызметінің мониторингі; маркетингтік зерттеулер жүргізу. Маркетингтік қостау секторының бизнес- процесі: жоо тауары / қызметі үшін маркетинг кешенінің қалыптасуы; жоо тауары / қызметін қостау маркетингінің консалтингі. Жылжыту секторының бизнес-процесі: жарнама, қоғаммен байланыс; жоо тауарын / қызметін тұтынушы, тапсырыс берушілерді іздестіру. Сапаны бағалау мен басқарушылық шешім əзірлеуге менеджментке үдерістік əдіс идеологиясына сай маркетинг бөлімінің əрбір бизнес- процесс нəтижелігімен көзге көрінуі керек. Бизнес-процестерді тиімді орындау мақсатында ағымдағы нəтиже көрсеткіштерінің мағынасына, олардың мақсаттық мағынасына сараптама жасаудың алдын алу жəне түзетуші іс-шараларды жасауға мүмкіндік береді. Белгіленген нəтиже көрсеткіштері бірнеше топтарға біріктірілуі мүмкін. Тепе-теңдік көрсеткіш жүйесіне сай біріктірілген топтар келесідей болуы мүмкін: қаржы нəтижесі — қол жеткізген қаржы нəтижесін сипаттайтын көрсеткіштер; тұтынушылармен қарым-қатынас — тұтынушылармен қарым-қатынасты көрсететін көрсеткіштер (сыртқы жəне ішкі); бизнес-процесс — бизнес-үдерістің тиімділігі мен жолға қойылғандығын сипаттайтын көрсеткіштер; қызметкерлер жəне даму — қызметкерлердің жетілдірілуі мен дамуын сипаттайтын көрсеткіштер.

Əрбір нəтиже көрсеткіші үшін өлшем бірлігі мен əдісі көрсетіледі (өлшеу регламентін де көрсеткен жөн болады). Бизнес-үдерісті басқару үшін нəтиже көрсеткішінің əрбіреуіне мақсатты мағына беріледі жəне өлшеу регламентіне сай мақсатты мағынаға жетуді бағалау мақсатында ағымдағы нəтиже көрсеткіштерінің мағынасына мониторинг жасайды.

Қосымша ретінде айта кеткен жөн, маркетинг бөлімінің тиімді жұмысы өзінің барлық құрылымдарынан (сектор, бөлім) техникалық жəне ақпараттық қамтамасыз етудің қажетті деңгейі болуын қажет етеді. Санкт-Петербург мемлекеттік электротехникалық университетінің «ЛЭТИ» маркетинг қызметінің негізгі тұжырымдамасы жүзеге асты. Бəсеке ортасында осы тұжырымдаманы қолдану арқылы жоо білім беру жəне ғылыми қызметке сұранысты қабылдау мəселесін тиімді шеше алады, сонымен қатар мемлекеттік бюджет қорынан қаржыландыруға үміткер бола алады.

Əдебиеттер тізімі

1. Рябков О.А. Əлеуметтік-экономикалық жүйелерді басқарудың осы заманғы аспекттері: Монография. — М.: МПГУ баспасы, 2010. — 186 б.
2. [ЭР]. Қолжетімділік тəртібі: http://innov.etu.ru/innov/archive.nsf/779e63082286adbbc325672f003bdcf2/ d55273d07235da9dc32578a1003af26a/Open
3. Белаш О.Ю. Мемлекеттік техникалық жоо маркетингтік қызметі туралы // Ресейдегі жəне шетелдегі маркетинг. — 2006. — №
4. Белаш О.Ю., Рыжов Н.Г., Шестопалов М.Ю. Техникалык университеттің маркетингтік қызметі // Инновациялық Ресей. Проблемасы жəне тəжірибесі. — 2011. — №
5. Нормативтік-басқару құжаттамаларының жинақтары. — 7-б. — Алматы: Абылай хан атындағы ҚазХҚжƏТУ ИПЦ; УСРМ, 2012. — 117 б.
6. Абылай хан атындағы ҚазХҚжƏТУ Стратегиялық дамудың бағдарлары. — Алматы: Абылай хан атындағы ҚазХҚжƏТУ ИПЦ, 2012. — 117 б.
7. Арсеньев Д.Г., Алексанков А.М. жəне т.б. Жоо бағдарламалардың халықаралық білім беру қызметіндегі маркетингі: Оқу құралы. // Ред. А.М.Алексанков. — СПб.: Политехн. ун-ті баспасы, — 105 б.