Конкурентная стратегия деятельности предприятия: теоретический аспект

Резюме – В статье рассмотрен теоретический аспект проблемы формирования конкурентной стратегии на предприятии. Проанализированы существующие виды стратегии конкуренции. Выявлены ключевые конкурентные преимущества конкурентных стратегий. Определены условия формирования этих видов стратегии на предприятии в современных условиях. Проведена сравнительная характеристика конкурентных стратегий. В статье предлагается алгоритм разработки конкурентной стратегии предприятия, цель которой занять свою конкурентную позицию предприятию в отрасли, способствующей дальнейшему развитию предприятия.

Введение. Формирование конкурентной стратегии, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени, соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе. Поэтому данная проблема исследования имеет важное значение.

Методы исследования. В качестве методов исследования были использованы сравнительный анализ при характеристике каждого вида стратегии конкуренции, а также метод контент-анализа с целью выявления тенденций при разработке конкурентной стратегии, отраженных в литературных источниках.

Результаты и их обсуждение. Анализ исследования позволяет сделать вывод, о том что стратегия конкуренции компании включает в себя подходы компании к бизнесу, и инициативы, которые она использует для привлечения потребителей, ведения конкурентной борьбы и укрепления своих позиций на рынке.

Базовая стратегия конкуренции представляет основу конкурентного поведения компании на рынке. Она описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами и формирует стратегию управления предприятием. Обобщение теории и практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий конкуренции, обладающих определёнными преимуществами, но не лишённых и недостатков. Именно поэтому главной процедурой выбора должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей по их использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка [1].

Как видно из таблицы 1, конкурентная стратегия предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от ситуации на рынке.

Таблица 1 – Базовые стратегии конкуренции

Из вышеприведенных базовых стратегий конкуренции рассмотрим три наиболее распространённых и часто используемых на практике предприятиями (в зависимости от силы конкуренции) стратегии, которые могут обеспечить достижение конкурентных преимуществ: снижение себестоимости, дифференциации продукции, сегментирования рынка (таблица 2).

Надо полагать, что стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. В этом случае стратегия ориентирует на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. При этом экономия на переменных издержках достигается за счёт высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчёте на единицу продукции, убывая с ростом объёмов продаж, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Очевидно, в стратегии снижении издержек лидерство означает, что компания стремится стать производителем продукта с затратами более низкими, чем у конкурентов. Она ориентируется на большее число сегментов отрасли. Поэтому снижение издержек будет обеспечиваться либо:

• за счёт экономии на масштабах;
• на основе передовой технологии;
• за счёт свободного доступа к источникам сырья;
• за счёт более выгодного географического положения.

Таблица 2 – Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий конкуренции

Продолжение таблицы 2

Разумеется, преимущества от снижения издержек фирма получает: при доминировании на рынке ценовой конкуренции и высокоэластичном по цене спросе; при продаже стандартной продукции; при наличии у покупателя свободы выбора поставщиков и отсутствии затрат на их смену; если большинство покупателей используют продукцию одинаковым образом; при отсутствии у покупателей потребности в дифференциации продукции по маркам; при растущем общем спросе; при наличии крупных покупателей, имеющих возможность диктовать условия сделки, сбивая цену; при наличии сильной распределительной сети.

Конечно, силой стратегии снижения себестоимости по издержкам является то, что она обеспечивает защиту от всех пяти сил конкуренции путём регулирования нижнего предела отраслевых цен. При этом фирма продолжает зарабатывать прибыль большую, чем её основные конкуренты. Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не может игнорировать принципы дифференциации. При этом по критериям дифференциации фирма должна быть на равных со своими конкурентами или незначительно уступать им. В противном случае единственным способом сохранить свои позиции на рынке будет снижение цен, а это очень нестабильная стратегия [4].

Отсюда вытекает, что стратегия снижения себестоимости:

• требует постоянных инвестиций в обновление оборудования;
• сдерживает расширение ассортимента;
• предполагает строгий учёт и анализ всех технологических новинок.

Следует отметить, что дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле – дифференциация его коммерческих характеристик может проводится за счёт продукции с более совершенным, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями, реализующими стратегию снижения себестоимости, и в то же время даёт возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приёмов менее похожих на приёмы конкурентов.

Исследование показало, что стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации. Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всём рынке. В результате создаётся конкурентное преимущество либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путём достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента [5].

Следует отметить, что конкурентное преимущество фирмы проявляется в её способности лучше, чем это делаю конкуренты, обслуживать потребности своих целевых рынков. Источники конкурентного преимущества многообразны: обеспечение производства продукции высокого качества; достижение минимального, по сравнению с конкурентами, уровня издержек; выгодное географическое расположение; предоставление покупателям большого спектра дополнительных услуг и т.д. Все эти преимущества сводятся к тому, чтобы убедить покупателя в получении им больших выгод от потребления продуктов и услуг фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Выбор фирмой той или иной конкурентной стратегии во многом зависит от того, достижение какого рода конкурентного преимущества фирма может себе обеспечить и длительное время поддержать в ходе конкурентной борьбы [6].

Следовательно, цель конкурентной стратегии – найти и занять конкурентную позицию в отрасли, где компания будет лучшего всего защищена от влияния сил конкуренции, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них. Давление совокупной силы может быть ощутимым для всех соперничающих сторон, но для того, чтобы справиться с ним, стратегия должна быть основана на тщательном анализе происхождения каждой составляющей.

Принимая во внимание вышеперечисленное, можно предложить алгоритм процесса разработки конкурентной стратегии предприятия, включающие следующие этапы:

1. этап – анализ конъюнктуры рынка, который позволяет характеризовать состояние рынка, рыночных отношений в динамике, в том числе выявить объёмы производства на рынке, объёмы продаж, уровень цен на товар, количество продавцов, количество покупателей, определить ёмкость рынка, составить прогноз конъюнктуры рынка.
2. этап – анализ конкурентной среды предприятия, который позволит определить, к какому типу рыночных структур принадлежит изучаемый объект, оценить степень развитости или неразвитости конкуренции на нём.
3. этап – оценка сильных и слабых сторон предприятия, которая включает в себя: анализ внутреннего потенциала предприятия, анализ внешней среды предприятия, анализ внутренней среды предприятия, что в совокупности позволит выявить сильные и слабы стороны предприятия.
4. этап – анализ конкурентных преимуществ предприятия, который подразумевает поиск конкурентных преимуществ фирмы, которые могут быть положены в основу конкурентной стратегии. Конкурентное преимущество может быть достигнуто в любом из трёх основных направлений:

• предоставление большего количества благ, реализация более дешевого товара;
• оправдание высоких цен предоставлением повышенного или оригинального качества и сервиса;
• удовлетворение специфической потребности узкой группы потребителей.

5 этап – выбор конкурентной стратегии. Проведя анализ, собранный на предыдущих этапах, менеджеры предприятия осуществляют выбор базовой конкурентной стратегии.

6 этап – разработка конкурентных альтернатив и расчёт их эффективности.

Приведенные этапы разработки конкурентной стратегии способствуют более качественному составлению содержания конкурентной стратегии конкретного предприятия.

Выводы. В результате исследования было установлено, что наиболее эффективно используемых на практике предприятиями стратегии, обеспечивающие достижение конкурентных преимуществ, являются: снижение себестоимости, дифференциации продукции, сегментирования рынка.

Вследствии проведенной сравнительной характеристики конкурентных стратегий были определены условия формирования этих видов стратегии на предприятии в современных условиях.

Наконец, одним из важных результатов исследования является то, что предлагается алгоритм разработки конкурентной стратегии предприятия, цель которой занять свою конкурентную позицию предприятию в отрасли, способствующей дальнейшему развитию предприятия.

Литература:

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2016.
2. Экономическая стратегия предприятия. / Под ред. А.П.Градова – СПб: Специальная литература, 2010.
3. Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент. – М.: изд-во Эксмо, 2016.
4. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. – М.: Деловая литература, 2014.
5. Барсукова А.В. Формирование конкурентной стратегии фирмы: возможности и подходы. – М.: Знание, 2014.
6. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2015.