Аннотация: В статье рассмотрены особенности маркетинга услуг в непроизводственной сфере. Представлено понятие «непроизводственная сфера», а также проведен статистический обзор динамики оказанных услуг в Казахстане. Рассмотрены взгляды многих исследователей, которые изучали теорию маркетинга и дали определение термину услуга. Исследованы вопросы характеристики услуг, описаны их свойства, вследствие этого изучены особенности банковских услуг. Даны две группы банковских услуг и их особенности. Сделан акцент на банковском маркетинге и его специфике.
Ключевые слова: маркетинг услуг, банковские услуги, непроизводственная сфера Кілтті сөздер: қызметтер маркетингі, банктік қызметтер, өндірістік емес сала Word keys: services marketing, banking services, non-manufacturing sphere
Непроизводственная сфера экономики страны в современных условиях играет важную роль, так как сейчас все стремятся развивать третичный сектор экономики и пытаться перейти к постиндустриальному развитию общества. Непроизводственная сфера характеризуется тем, что в ней преобладают услуги и в данном секторе экономики достаточно большое количество занятого населения.
На рисунке 1 представлена динамика объема оказанных услуг в Казахстане.
В 2020 году наибольший удельный вес в данном секторе принадлежала услугам в области государственного управления и обороны, а также услуги по обязательному социальному обеспечению который составил 31% от общего объема предоставленных услуг в Казахстане. Услуги, связанные с имуществом недвижимым, заняли вторую строчку в данном анализе – 12%. В структуре ВВП Казахстана сектор услуг занимает почти 50%, при этом вклад промышленности в экономический рост страны снизился.
Многие исследователи еще в 50-60 года обратили пристальное внимание на развитие сферы услуг и определялась их роль в экономике страны. В области маркетинга достаточно серьезные исследования начали проводится только в 70-х годах.
В этой связи, необходимо рассмотреть роль и значение маркетинга услуг
повышении эффективности деятельности предприятия. Всем известно, что маркетинг в основном направления на поиск потенциальных потребителей, определении целевых рынков и т.д.
В статье Михневичк Е.А. и Федотова К.А. дается такое определение услуги: «Услуга сама по себе является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары» [2].
Говоря о роли услуг в экономике, заметим, что известны различные причины роста услуг потребителям - отдельным лицам и домохозяйством: повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта. В промышленности деловые, в особенности информационные, и ремонтные услуги также испытывают бурный рост. Наиболее динамично развиваются такие услуги, как разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования.
Учитывая такие свойства услуг, при реализации маркетинговой политики в компании или на предприятии необходимо исследовать пять характеристик (рисунок 2).
Каждая из характеристик показывает особенность услуги и соответственно маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг.
Неосязаемость услуги подразумевает, что при ее получении потребителю сложно ее воспринять, он не может попробовать ее на вкус, услышать или даже увидеть до момента приобретения. Отличие услуги от материальных товаров в том, что ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования, эти два процесса неотделимы друг от друга. Главной характеристикой
39банковской услуги является ее эффективность, т.е., конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги [3].
Неотделимость услуги предполагает, что в первую очередь услугу реализуют, а затем производят и потребляют. Оба процесса происходят одновременно, это подразумевает, что услугу нельзя отделить от источника ее производства.
Непостоянство услуги является одной из важной ее характеристик, так как здесь представляется изменение ее качества. Например, изменчивость банковской услуги иногда может быть вызвано самим клиентов банковской услуги, который представляет собой уникальность. Это влияет на дифференциацию банковской услуги, а не ее стандартизированность. Чтобы привести спрос на свои услуги и их предложение в соответствие, банк может использовать различные стратегии, что позволит ему сместить часть спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки.
Недолговечность или несохраняемость услуги предполагает, что их нельзя хранить или складировать.
Основная цель маркетинга услуг в деятельности компании заключается в том, чтобы помочь потенциальному клиенту сделать оценку услуг и соответственно определить выбор. Многие исследователи в области маркетинга сделали разграничение отличие в вопросах маркетинга в сфере услуг или материальных товаров.
Сфера услуг, как показывает практика, является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики [4]. Реализация банковских услуг является специфической, поскольку охватывает взаимоотношения клиента и банка с разных сторон. Здесь происходит взаимодействие потребителя и производителя. Отсюда возникает проблема обязанностей контрагентов.
Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Поэтому следует объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.
Услуги, которые основаны на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться в зависимости от издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.
Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. называет три основных подхода к продвижению услуг:
- создание материального представления услуги. Например, кредитная карточка, не будучи сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим особым образом и преимуществами;
40
- формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легко представляет;
- упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости, т. е., по сути, продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.
Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения, считает он. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных ситуациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров.
В завершение следует сказать, что существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Несомненно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Тем не менее, как отмечает, при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений.
Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом, с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.
«Дифференцированный подход к маркетингу услуг дополняет существующие теории маркетинга услуг», считает она. Несмотря на достаточное количество примеров распределения услуг по типам, исследователи, как правило, не учитывают их существование при разработке теорий маркетинга услуг в то время, как на основе деления можно создать модель маркетинга услуг, учитывающую специфику услуг каждого типа услуг.
С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы (рисунок 3):
Рисунок 3. Две группы банковских услуг
В услуги коммерческих банков включают:
- Расчетно-кассовое обслуживание- услуги, связанные с осуществлением безналичных расчетов, а также с приемом и выдачей наличных денег;
- Кредитные услуги в число которых помимо традиционного кредитования можно включить такие заменители кредита, как лизинг, факторинг, форфейтинг, а также выдача гарантий;
- Депозитные (вкладные) услуги, связанные с открытием клиенту бессрочных, срочных или сберегательных счетов в банке;
- Инвестиционные услуги, которые выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги, движимое или недвижимое имущество;
- Услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью, а также валютные услуги;
- Трастовые (доверительные) услуги, когда банк берет на себя управление имуществом физических или юридических лиц и выполнение других услуг по поручению и в интересах клиента на праве доверенного лица;
- Консультационные и информационные услуги.
Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:
- основной продукт (услуга);
- реальный продукт;
- расширенный продукт.
Первый уровень-основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой, прочие
Второй уровень- реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовое обслуживание, ведение реестров акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д. Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например, потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.
Третий уровень -расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.
Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.
Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Таким образом, особенности маркетинга в банковской сфере (или банковского маркетинга) обусловлены в первую очередь спецификой банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.
Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия.
Современная концепция маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний[5].
Список использованных источников:
- Комитет по статистике Министерства Национальной экономики РК [Электронный ресурс] – Режим доступа: URL:https://stat.gov.kz/official/industry/20/statistic/7
- Михневич Е.А., Федотова К.А. Маркетинг услуг. Материалы МНПК X-я Всероссийская конференция по маркетингу. – 2018
- Интернет ресурс: https://studbooks.net/943438/marketing
- Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология: Монография. – СПб: ИП Петров Д.А., 2015. – 200с.
- . Лескевич С.А. Проблемы эффективности маркетинга на казахстанских предприятиях. // Вестник КазЭУ, 2011