Сфера высшего профессионального образования выполняет важную социальноэкономическую функцию по подготовке кадров для развития потенциала Республики Казахстан.
Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том числе, высшее образование. Одним из важнейших показателей, характеризующих современное состояние образования, является увеличивающееся число частных учебных заведений и возрастающая между ними конкуренция.
В эту конкурентную борьбу включены государственные университеты, которые ориентируются на коммерческий прием студентов. Такая ситуация диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, тем более, что интенсивность конкуренции постоянно растет, особенно если конкурирующие между собой образовательные учреждения находятся в непосредственной территориальной близости.
Значительную роль при выборе абитуриентами учебного заведения играет мотивация, наличие достоверной и полной информации по видам и содержанию учебных программ.
Задачей вуза, как субъекта рынка образовательных услуг, становится формирование информационного пространства, интересного и содержательного для потребителей посредством развития рекламноинформационной деятельности вуза.
Эта задача становится главенствующей при формировании информационной политики вуза, стратегии его рекламной деятельности, а также комплекса тактических рекламных мероприятий, направленных на информирование рынка, привлечение потенциальных абитуриентов и слушателей, формирование и поддержание репутации вуза в образовательном пространстве и на рынке труда [1].
С каждым годом возрастает потребность вузов в создании специальных отделов, занимающихся вопросами развития и продвижения. Успешность продвижения вуза имеет несколько аспектов, один из важнейших коммуникационный (развитие имиджа и репутации вуза, повышение известности и лояльности) и маркетинговый (увеличение объема продаж, расширение доли рынка и т.д.).
При этом стоит уточнить понятия, которые будут использоваться в рамках данной статьи.
Понятие «коммуникационная деятельность» – это широкое понятие, включающее в себя все направления и технологии, которые направлены на продвижение вуза; это гибкая система взаимодействия вуза с его целевыми аудиториями, то есть связь с разными группами общественности. В коммуникационной деятельности объединяются и интегрируются усилия и ресурсы всех элементов маркетинговых коммуникаций. Рекламная деятельность также входит в коммуникационную, является одним из ее направлений.
Наиболее важными для продвижения вуза являются следующие элементы коммуникаций: связи с общественностью (PR); специальные события; прямой маркетинг; выставочная деятельность; электронные коммуникации; брендинг; реклама; корпоративная культура и корпоративный стиль; корпоративные СМИ; неформальные коммуникации; менеджмент отношений и программы лояльности.
Остановимся на основных понятиях вышеназванных элементов коммуникации [2].
За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия PR, приведем два из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение ПР:
ПР это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители) [3].
«Большой экономический словарь» под редакцией А.Б. Борисова дает следующее определение ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (англ. publicrelations общественные отношения) некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом [4].
Обобщая эти определения, можно охарактеризовать PR тремя понятиями – информировать, образовывать, вызывать доверие.
Еще один важный компонент коммуникационной деятельности РЕКЛАМА – сам по себе термин происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие.
В учебниках по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:
«Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них»;
«Реклама – печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре или общественном движении, открыто исходящие от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры»;
«Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» [5].
Все эти определения отражают разные грани понятия «реклама», но наиболее точное определение рекламы дает Британский Институт специалистов-практиков в области рекламы: «Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене».
В рекламе акцент делается на продажах, что отличает ее от назначения PR: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Основная зависимость между рекламированием и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.
Иногда это более известно как просвещение рынка и является практическим примером того, как PR может помочь маркетинговой стратегии [6].
Маркетинг образования в настоящее время – это инструмент, при помощи которого вузы активно продвигают свой продукт абитуриентам, родителям и обществу в целом.
При планировании рекламной деятельности вуза необходимо учитывать занимаемую им позицию, специфику предоставляемых образовательных услуг по отношению к потребителю, которая определяет и специфику рекламы вуза.
Среди особенностей образовательной рекламы преобладание информативности над эмоциональностью, учет региональных особенностей рынка, предпочтение, отдаваемое обстоятельной печатной информации и др.
Рассмотрим, как реализуется данная теория на практике в КазахстанскоАмериканском свободном университете (КАСУ). Это первый в Республике Казахстан частный вуз международного партнерства. Успешно функционирующий на рынке образовательный услуг ВосточноКазахстанской области уже более 18 лет. В настоящее время в вузе обучается 5465 студентов, магистрантов и докторантов, работает более 100 преподавателей, что является индикатором успешного и поступательного развития университета.
Информационно-рекламную деятельность университет реализует согласно Конституции РК, действующему законодательству РК, Закону о СМИ, Закону о рекламе, иных нормативных и правовых актов Республики Казахстан, Уставом Казахстанско-Американского Свободного Университета.
В качестве главной цели своей рекламной деятельности вуз ставит формирование благоприятного имиджа, позитивного представления в сознании общества. Для достижения этой цели при планировании своей рекламно-информационной деятельности КАССУ придерживается общей концепции подготовки «Лидеров XXI века» высокопрофессиональных специалистов будущего
Согласно классическим законам маркетинга, при формировании успешной позиции любого предприятия должны учитываться три основных элемента польза потребителя, целевой рынок и конкуренты.
При позиционировании вуз последовательно подчеркивает несомненные преимущества, которые дает получение высшего образования, отличия и преимущества предоставляемых образовательных программ. Также влияют эмоциональные причины, мотивы, побуждающие абитуриента прийти за знаниями в данный вуз (сильный профессорско-преподавательский состав, востребованность выпускников вуза, успешное дальнейшее трудоустройство и др.). К примеру, кадровый потенциал профессорско преподавательского состава КАСУ насчитывает более 50% доцентов и профессоров; к образовательному процессу ежегодно привлекаются более 40 иностранных преподавателей США, Канады, Европы (профессоров, докторов Ph.D, специалистов практиков в сфере бизнеса, права), которые читают на английском языке курсы лекций, ведут спецсеминары по менеджменту, праву, информатике, английскому языку [7].
С точки зрения второго элемента – целевого рынка и выбора оптимального сегмента рынка, рекламная деятельность образовательных услуг КАСУ ориентирована на потенциальных потребителей услуг вуза абитуриентов выпускников школ и средних профессиональных учебных заведений и их родителей, лиц, имеющих высшее образование, а также специалистов, нуждающихся в переподготовке и повышении квалификации.
С точки зрения изучения рынка образовательных услуг, КАСУ учитывает наличие “покупателей” образовательных услуг данного вида (число абитуриентов, воспользовавшихся услугами вуза в предыдущие годы и заканчивающих их в текущем году). Учитываются также факторы, формирующие предпочтение данного вуза, потребности рынка, неудовлетворенные существующими образовательными учреждениями.
Кроме того, КАСУ постоянно изучает основных конкурентов вуза, наиболее динамично действующих на рынке, особенности предоставляемых ими образовательных услуг и программ, их ценовой политики, методов продвижения своего “товара”. В рекламную деятельность КАСУ включены такие методы и способы проведения исследований, как анкетирование, маркетинговые тесты, установление прямой связи населения с руководством вуза и др.
В целях стабильной и отлаженной информационной деятельности КАСУ ежегодно заключает договора с основными партнерами-исполнителями изданиями и рекламными агентствами, такими, как - «Шығыс ақпарат» («Рудный Алтай», «Дидар»), «Шаһар» («Усть-Каменогорск», «Өскемен»), «Мой город», «Из рук в руки»», «Медиа-портал» и др.
Интенсивность размещения информации о КАСУ напрямую зависит от финансирования. Согласно выделенной сумме информационный поток распределяется по различным информационным каналам. Особый акцент делается на косвенной рекламе, PR – контактах, поддерживаемых с общественностью и СМИ. Среди приемов косвенной рекламы используются такие, как сообщения и пресс-релизы, выступления на собраниях в школах, колледжах, техникумах, активное участие в общественной жизни. В косвенной рекламе подчеркиваются социально значимые аспекты деятельности КАСУ: открытие новых направлений подготовки, курсов, визиты известных персон, содержание важных для региона побед, завоевание наград, личные достижения сотрудников и студентов на отечественном и мировом уровне и т.п.
Среди средств массовой информации КАСУ активно использует такие, как TV, радио, газеты (в основном, местные, что определяется для Усть-Каменогорска сегментацией рынка и ориентацией на регионального потребителя), различные образовательные справочники, каталоги, официальный сайт университета, компьютерные базы данных.
Для более точного определения каналов распространения информации осенью 2012 года нами было проведено исследование методом анкетирования студентов первого курса КАСУ и учащихся выпускных классов школ г.Усть-Каменогорска.
В результате анализа ответов были получены нижеследующие данные:
Источник получения информации о КАСУ:
- знакомые 56,6 %
- официальный сайт КАСУ – 30%
СМИ – 13,2 %
- маркетинговая служба КАСУ – 12%
- родители 8%
Наибольший процент информаторов составляют знакомые – больше половины опрошенных отметили этот вариант. Однако знакомые являются первичным источником и не могут дать компетентной, полной и достоверной информации о вузе. В связи с быстрым развитием информационных технологий и увеличением роли глобальной сети Интернет у заинтересованных лиц появилась возможность самостоятельно получить достаточно полную информацию о КАСУ с помощью официального Интернет – ресурса Университета, это объясняет достаточно высокий процент (30%) ответов – сайт КАСУ. Остальные источники информации (СМИ, маркетинговая служба, родители) распределились приблизительно на одном уровне – около 10% (+/3).
- Наиболее популярные источники СМИ, в которых анкетируемые наблюдали информацию о КАСУ:
- пресса – 52%, телевидение – 18%, радио – 10%
Из них: канал «Астана» – 13%, канал «Оскемен» 1 %, канал «Россия» 1%, канал «РенТВ» 1%, 31 канал – 1%, КТК – 0,5%, канал НТВ – 0,5%, газета «Мой город» 36%, газета «Усть-Каменогорск» 10%, газета «Казахстанская правда» 6%, радио Микс – 5%, Русское радио – 3%, Радио Ретро ФМ – 2%.
Наибольшей популярностью у анкетируемых пользуется реклама о КАСУ, донесенная по средствам печатных изданий, затем телевидения и в последнюю очередь радио.
Самая читаемая газета в семье:
- «Мой город» 46%
- «Рудный Алтай» 9%
- «Казахстанская правда» 6%
- «Усть-Каменогорск», «Устинка плюс», «Караван», «1000 объявлений» 2%
- «Егемен Казахстан», «Дидар», «Время», «Свобода слова», «7 дней», «Сакшы», «Лениногорская правда», «Мой город Зыряновск», «Казцинк», «Наше дело», «Убаинформ» 1%
Согласно данным самая популярная газета не только первокурсников, но и их семьи «Мой город». Также читаемыми газетами являются «Рудный Алтай» и «Казахстанская правда». В меньшей степени распространены газеты «Усть-Каменогорск», «Устинка плюс», «Караван».
Наиболее важные приоритеты, которыми на ваш взгляд, обладает КАСУ:
- углубленное изучение английского языка и компьютерных технологий – 97%
- возможность обучения и прохождения практики за рубежом – 55%
- ценовая политика, фиксированная цена за обучение – 34%
- востребованность выпускников на рынке труда – 31%
- участие в учебном процессе иностранных преподавателей 24%
Полученные данные позволяют учесть определяющие факторы при составлении медиа-плана университета.
Среди популярных новых средств продвижения университета является участие в крупномасштабных рекламных акциях, презентациях, имеющих социально значимые цели и молодежную аудиторию в качестве потребителей (например, акция «Время получать подарки» вручение выпускникам воздушных шаров с надписью «КАСУ Forever», «Встретимся в КАСУ» во время бала выпускников).
Наличие полиграфической базы в КАССУ позволяет вузу активно использовать дополнительные средства рекламы различные буклеты об образовательных программах. Центр студенческого самоуправления КАСУ имеет свой печатный орган – газету «Freestudents». Для увеличения читательской аудитории планируется выпуск общеуниверситетской газеты. В этих изданиях университет может отражать основные факты, события жизни вуза, успехи и достижения, планы и перспективы. Газета «PRAGMA» на начальных этапах будет выходить большим тиражом и распространяется по всем структурным подразделениям КАСУ, административным и общественным организациям города. Наличие газеты позволяет устанавливать обратную связь со студенчеством и профессорско-преподавательским составом.
Огромное значение на формирование и создание положительного имиджа КАСУ влияет ежегодное проведение различных социально значимых образовательных мероприятий в форме семинаров, круглых столов, конференций, форумов.
В КАСУ несколько лет назад был создан логотип вуза, успешно используемый в рекламной деятельности. В разные годы вузом использовались различные рекламные слоганы, выбранные с участием психологов, выражающие общую концепцию вуза подготовку специалистов будущего.
При создании рекламных текстов подчеркивается отличие КАСУ от конкурентов, специфика и достоинства вуза (углубленное изучение английского языка и компьютерных технологий, участие в образовательном процессе иностранных преподавателей, наличие собственного издательства и типографии, современная библиотека, хорошо организованный досуг студентов, выдача выпускникам КАСУ одновременно двух дипломов казахстанского и американского).
Среди неоспоримых преимуществ КАСУ перед конкурентами выделяется также гибкая ценовая политика, фиксированная цена за обучение.
Особенностями стилистики рекламных обращений КАСУ является выдержанность, интеллектуальность, солидность, но в то же время энергичный и понятный молодежи, как основному потребителю услуг вуза, язык.
Таким образом, информационная деятельность Казахстанско-Американского свободного университета нацелена на завоевание высоко конкурентной репутации на рынке образовательных услуг Казахстана, на последовательное создание благоприятного общественного мнения о вузе.
ЛИТЕРАТУРА
- Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза. СПб, 2007.
- Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. Учеб. пособие. – М., 2004.
- Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. – М., 2004.
- Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2003/
- Практическая журналистика в Казахстане/ Учеб. пособие. – Алматы, «MediaNet», 2006.
- Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
- Официальный сайт КазахстанскоАмериканского свободного университета www.kafu.kz