В зависимости от состава и структуры, фактически реализуемых функций различают три условных уровня применения маркетинга в учебных заведениях:
- высший уровень, предполагающий использование комплекса инструментов маркетинговой деятельности;
- средний уровень, предполагающий использование отдельных составных частей маркетинговой деятельности;
- низший уровень, предполагающий использование отдельных элементов маркетинговой деятельности.
В вузах, где маркетинг стал неотъемлемой составной частью функционирования, работа строится следующим образом:
- Высшее руководство (ректор, проректоры) находит понимание и поддержку у линейных руководителей (деканов и зам. деканов, зав. кафедрами) основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели миссии вуза;
- Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов вуза;
- Изучается внешняя среда вуза: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия;
- Анализу и оценке подвергаются ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности студентов;
- Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других вузов-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.
В число целей вуза входит максимизация доходов или прибыли.
Это, в свою очередь, включает: увеличение объемов платного образования, узнаваемость торговой марки вуза, усиление партнерских отношений с внутренней аудиторией, увеличение ее лояльности, расширение дополнительного и бизнесобразования, вывод на рынок новых предложений (специальностей), усиление "академического пиара", укрепление и расширение международного сотрудничества и другое [4].
Важно, чтобы эти цели и направления превращались в конкретные направления деятельности и имели свой бюджет. Их выполнение должно быть точкой отсчета для оценки успеха работы подразделений и эффективности деловой активности руководителей.
Маркетинговая деятельность предполагает использование четырёх основных элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение, распределение [5].
Первый элемент в комплексе маркетинга образовательных услуг продукт. В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения, а пользуются ими другие. Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух ранках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определённого вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Присутствуя на двух рынках (рынок образовательных услуг и рынок труда), вуз предоставляет два вида взаимосвязанных продуктов: образовательную программу на рынке образовательных услуг и выпускников на рынке труда.
На рынке труда вуз выступает производителем специфического "товара" выпускников, которых нанимают предприятия и компании с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Особенность такого специфического "товара" связана со следующими основными факторами:
- не только вуз участвует в производстве этого "товара", но и родители, школа, среда и окружение, а также сам выпускник. Даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые требуются работодателям на рынке труда, участвует не только вуз. Самообразование в период обучения, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи приносят выпускникам знания, востребованные затем рынком труда;
- профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности;
- предлагая группе студентов одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они, в основном, по степени усвоения образовательной программы, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д.
На рынок образовательных услуг вуз выходит с образовательными программами, основными составляющими которых являются содержание учебной программы, организация и система управления учебным процессом, научно-методическое и кадровое обеспечение. При этом каждый вуз для разных специальностей предлагает различный ассортимент таких образовательных программ. Образовательная программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке то есть достижении определённого социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Вуз не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединённых единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами. Вуз, не имеющих специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы по данному направлению. Однако,
даже располагая указанными ресурсами, вуз не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определённое содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому продукт вуза можно определить как образовательную программу.
Образовательная программа это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов, вузы предлагают различный ассортимент таких программ, которые классифицируют по ряду признаков.
По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовские, бакалавриат, магистратура, докторантура, программа профессиональной переподготовки.
По ориентации на определённую специальность программы могут быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другие, пользующиеся спросом на рынке профессий.
По форме обучения различаются программы очная, вечерняя, заочная, дистанционная.
При работе с продуктом важное значение имеет грамотное управление номенклатурой направлений, специальностей и специализаций своевременное введение новых и отказ от устаревших.
Для каждого вуза изменение номенклатуры специальностей достаточно болезненный процесс. Это обусловлено тем, что под определенные специальности сформирован соответствующий профессорско-преподавательский состав, созданы учебно-лабораторная база, библиотечный фонд. Изменение номенклатуры сопряжено с переориентацией накопленного образовательного потенциала на новые виды образовательных программ. С точки зрения минимизации потерь, вуз должен предпочесть те специальности, которые потребуют наименьшей перестройки всего учебного комплекса.
Работа с продуктом является для образовательного учреждения главным инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Новые или улучшенные услуги обеспечивают образовательному учреждению на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет ослабить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана реализация образовательных услуг.
Важным мероприятием в работе с продуктом являются инновации и модификация.
Инновации предполагают внедрение новых, не предлагаемых ранее образовательных услуг.
Продуктовые инновации позволяют вузу увеличить прибыль за счет повышения цены реализации новой образовательной услуги по сравнению с ее себестоимостью. Это может быть достигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую образовательную услугу имеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, вуз может быть мотивирован к созданию инноваций перспективой получения инновационной монополии. Иногда эта монополия носит временный характер (конкуренты также осваивают данную образовательную услугу), иногда постоянный (конкуренты по ряду причин не могут предложить такую же образовательную услугу ввиду отсутствия квалифицированных кадров, необходимой лабораторной базы и оборудования и пр.). Кроме того, продуктовые инновации могут привести к росту объемов продаж, так как предлагаемые новые образовательные услуги, переключающие на себя от конкурентов спрос потребителей, влекут за собой перераспределение рынка.
При выводе на рынок новых видов образовательных услуг и программ с учетом региональной специализации государственных вузов предпочтение отдают направлениям и специальностям:
- имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны государственных структур региона;
- соответствующим экономической специализации и специфике регионов;
- имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровень в рамках страны.
Решение о внедрении новой образовательной услуги принимается на основе комплекса требований. Во-первых, данная услуга должна соответствовать как стратегическим, так и тактическим целям развития вуза. Во-вторых, вуз должен обладать необходимым научным, методическим, кадровым, материально-техническим и финансовым потенциалом для освоения данной услуги, а её реализация должна привести к позитивным экономическим результатам.
Модификация представляет собой изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств. Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференцирования.
Вариация в сфере образования рассматривается как изменение свойств образовательной услуги, причем прежняя образовательная услуга вузом уже не предлагается. Вариациями являются замена специализаций у некоторых учебных специальностей, переход на другой уровень обучения, изменение сроков обучения у различных образовательных услуг в области дополнительного образования.
Под дифференцированием понимается модификация имеющейся образовательной услуги, приводящая к появлению нового продукта наряду со старым введение новых форм обучения; расширение спектра специализаций в рамках данной специальности.
Второй элемент комплекса маркетинга образовательных услуг цена. Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг, поэтому можно утверждать, что ценообразование это одно из главных направлений в маркетинговой деятельности вуза.
Цена ключевой элемент для частных вузов, где основа финансирования оплата за обучение. Однако для государственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе.
Ценообразование в государственных и коммерческих образовательных структурах имеет существенные отличия. Это обусловлено рядом причин:
- большинство государственных вузов имеют мощную материально техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание;
- программы высшего профессионального образования реализуются в государственных вузах, как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования. В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов государственные вузы вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;
- при ценообразовании во многих государственных вузах принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.
Правильное позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг как "общедоступной", "элитарной" или "с оптимальным сочетанием качества и цены" является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую "добавленную стоимость": дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п.
Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений, их стартовая заработная плата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение в цене. Ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя, получаемые от товара выгодами.
Третьим элементом комплекса маркетинга является предпочтительный канал распределения. Каналы распределения характеризуют собой предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создаёт значительные ограничения в выборе канала.
Основным каналом распределения являются прямые продажи. Большое значение в данном случае приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние его зданий и сооружений, степень оснащенности классов и лабораторий несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и их родители принимают решение о выборе вуза не по фронтону его здания, но и привлекательный вестибюль, удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.
Здесь также следует отметить ограниченность имеющегося у вуза выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса часто непосильная задача даже для большого государственного вуза. Новые негосударственные вузы чаще всего не имеют своих помещений, а арендуют различные, иногда не совсем приспособленные здания. Тем более важно сделать всё, что в состоянии сделать вуз, по благоустройству и уборке территории, чистоте и оборудованию лабораторий.
С точки зрения потребителя, канал распределения представляет собой удобство, то есть канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя.
Четвёртый элемент комплекса маркетинга продвижение услуги. Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о представляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме того, для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы дни Карьеры. Дни Карьеры могут быть не только методом продвижения товара, но и каналом распределения выпускников вуза. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью.
Разобрав четыре классических элемента комплекса маркетинга, следует отметить, что, применительно к сфере услуг и сфере образования, в частности, ряд исследователей включает в комплекс маркетинга образовательных услуг ещё один элемент персонал, осуществляющий производство и продажу услуг. Значение пятого элемента не ограничивается профессионализмом и квалификацией преподавателей в аудиториях. С точки зрения маркетинга, не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.
Таким образом, специфика маркетинга в сфере образования частично включает специфику услуг как таковых, а также специфику научных, интеллектуальных услуг. Маркетинговая деятельность учебного заведения состоит в создании более высокой, по сравнению с конкурентами, ценности образовательных услуг для потребителя, способной максимально удовлетворить его потребности. Применение указанных элементов комплекса маркетинга является необходимым условием эффективной маркетинговой деятельности в учебных заведениях.
ЛИТЕРАТУРА
- Каверина Е.А. Управление рекламной деятельностью вуза. СПб., 2002.
- Левицкий М.Л. Организация финансовоэкономической деятельности в образовательных учреждениях. М., 2003. С. 479.
- Литвинова, Н.П., Подшибякина Е.Н., Шереметова В.В. Маркетинг образовательных услуг. СПб., 2002.
- Макашева З.М. Социальный менеджмент. М., 2002. С. 207.
- Матвейчев О.А. Связи с общественностью современной школы. Екатеринбург, 2003.