Актуальность маркетинга юридических услуг обусловлена следующими противоречиями. С одной стороны, в теории и практике маркетинга достаточное количество работ, раскрывающих особенности маркетинга услуг, однако не все рассмотренные в них положения могут быть эффективно применены в сфере юридических услуг. Имеет место фрагментарность теории маркетинга юридических услуг. С другой стороны, рынок юридических услуг для бизнеса начал формироваться одновременно с самим бизнесом в начале 1990-х. Вместе с формированием рыночных отношений начал формироваться маркетинг. В связи с этим, еще недостаточно накопленного опыта применения технологий маркетинга в сфере юридических услуг.
В любом международном юридическом справочнике на странице «Россия» (например, ChambersGlobal или EuropeanLegal 500), в перечне highlyrecommended (особо рекомендованных) юридических фирм для работы в России абсолютное лидерство принадлежит иностранным компаниям. Лидерами являются британские₣eshfìelds; Linklaters; Allen&Overy; CliffordChance и HerbertSmith, американскиеWhite&Case; LeBoeuf, Lamb, Greene&MacRae и Baker&McKenzie, а также французская Salans. Именно эти юридические гиганты являются лидерами аналогичных списков для большинства других стран мира. Российских юридических фирм в международных справочниках крайне мало. [1]
Сегодня, большинство специалистов на российском рынке юридических услуг подразделяют юридические компании на 3 группы. [2]:
- международные и российские аудиторско-консалтинговые группы, имеющие юридические подразделения;
- крупные международные и российские специализированные юридические компании;
- российские средние и мелкие юридические фирмы.
Аудиторско-консультативные группы сопровождают комплексные проекты, требующие финансово-управленческого консалтинга, консультирование в области корпоративного и налогового права, а также, в случае необходимости, представление интересов клиента в судебных спорах.
Западные юридические компании сосредоточены на проведении транснациональных сделок и юридических аспектов продвижения российских компаний на зарубежных рынках. На современном этапе развития юридических услуг с этой задачей вполне успешно справляются крупнейшие российские юридические фирмы.
Экономические показатели юридических фирм и количество юристов в штате, в России являются большим секретом. Существует множество рейтингов юридических фирм, однако их достоверность и корректность может относиться к компаниямрасположенным в Москве и Санкт-Петербурге, а вот региональные компании оценить сложно в виду закрытости информации.
По результатам анализа развития Российского рынка юридических услуг в 2013 году, репутация фирмы отождествляется с репутацией личности партнера, с кем непосредственно работают клиенты. В юридических компаниях не сформированы бренды, гарантирующие высокие стандарты во взаимодействии с клиентом всех сотрудников, сопровождающих клиентские проекты. Как только из фирмы по той или иной причине уходит ключевой партнер, значительная часть клиентов, с которыми он сотрудничал, уходят вслед за ним. [3]
По утверждениям исследователей рынка юридических услуг: - «Российская юридическая фирма в глазах отечественных клиентов – это просто совокупность партнеров и их команд либо, пока в весьма редких случаях, команд, состоящих из нескольких партнеров. Виной тому — отсутствие корпоративной культуры и недостаточные инвестиции юридических фирм в собственный бренд». [3]
Рынок юридических услуг является особой группой на рынке услуг, в данном виде услуг главные активы – это люди, юристы юридической фирмы, они же в большинстве своем являются и менеджерами по продажам данной услуги. То, что фирма продает своим клиентам, часто является не услугой самой фирмы как таковой, а скорее услугой отдельных личностей.
Юрисконсульт является «составной частью» услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам.
В чем же ключевая особенность маркетинга юридических услуг? В первую очередь, этимология слова «маркетинг». Этот термин образован из двух английских слов «market» (рынок) и «getting» (обретать, получать). Дословно термин «маркетинг» можно перевести, как «обретение рынка». Для юридической компании рынок – это совокупность потребителей, нуждающихся в разрешении юридических аспектов своей деятельности . Потребителями юридических услуг выступают юридические и физические лица. Таким образом юридические компании предлагают свои услуги на рынке В2В и на рынке В2С. Каков спрос на этих рынках определить сложно. Однако, многие специалисты утверждают, что на рынке В2В юридические компании зарабатывают больше. В следствие вышесказанного, ключевая роль маркетинга юридической компании может быть сформулирована как деятельность по привлечению клиентов, то есть обретение рынка. Таким образом, под термином «юридический маркетинг» мы будем понимать одно из направлений маркетинга, которое относится к привлечению клиентов в юридический бизнес. Юридическое направление маркетинга следует выделять обособленно от других видов маркетинга.
Большинство определений «маркетинга» содержат ориентацию на удовлетворение потребностей потребителя. В случае с маркетингом юридических услуг это также уместно.
Следует отметить, что юридическая практика подчинена закону бизнеса, где адвокат или юрист за свою работу получает деньги. Конкуренция на этом рынке присутствует в полном объеме, а маркетинг юридических услуг обеспечивает привлечение клиентов.
Вместе с тем юридические услуги как и услуги в целом трудно воспринимаются, что приводит к появлению проблем понимания значимости и оценки услуг клиентом, а именно:
- Оценить качество юридической услуги очень сложно, так как клиент не обладает юридическими знаниями и не может дать адекватную оценку.
- Качество юридической услуги во многом зависит от человеческого фактора (уровень профессионализма и компетенций юриста). Смог адвокат подготовиться хорошо – выиграл дело, не смог – проиграл.
- Клиенту сложно выбрать юридическую компанию, так как нет объективных данных. Приходится выбирать, основываясь на субъективных факторах (расположение офиса, имена партнеров и специалистов, время работы компании на рынке, рекомендации знакомых и т.п).
Для большинства юридических услуг не подходят «активные продажи», такие услуги относятся к «консультативным продажам». Юридические услуги нельзя продавать «в лоб». Их специфика заключается в том, что необходима предквалификация клиента (выяснение не только потребностей клиента, но и понимании природы возникновения потребности, а также определение ситуации в которой находится клиент).
В части организации взаимодействия с клиентом в юридических услугах предпочтительно использовать технологию SPIN (СПИН) –технология продаж дорогостоящих товаров и продажи услуг (а также некоторых видов оптовых продаж). В этом случае характерно значительное время принятия клиентом решения о покупке. Иногда такой подход называют – «большие продажи».
Термин SPIN (СПИН) сформулировал основатель Исследовательской группы HuthwaiteInc. Нил Рекхэм, и основывается на опыте продаж таких компаний, как IBM, Xerox, Honeywell.
В исследованиях Рекхэма отражен опыт более чем 10 000 встреч продавцов с потенциальными покупателями. Результаты исследований показали, что успешные специалисты в процессе «большой продажи» задают большее (на 63%) количество вопросов клиенту, чем остальные. Причем, это вопросы, выстроенные в определенной последовательности:
- В первую очередь задаются вопросы о ситуации клиента в настоящий момент (S – «situation»);
- Далее – вопросы о возможных проблемах или какие проблемы может инициировать сегодняшняя ситуация (P – «problem»);
- Затем задаются вопросы, извлекающие возможную проблему, делают ее явной и понятнойɑ – «implication»);
- В заключение, задаются вопросы, позволяющие клиенту выбрать и принять выгодное решение сложившейся проблемы (N – «need-payoff»).
В этом случае, клиент самостоятельно при помощи консультанта подходит к необходимости решения своей проблемы, причем это решение возникает, без давления и манипуляций со стороны продавца. Применение технологии SPIN (СПИН) приводит к крепким деловым связям и долгосрочному партнерству, потому что в выигрыше оказывается и продавец и покупатель. [4]
В сфере юридических услуг процесс взаимодействия с клиентом в большинстве своем растягивается на продолжительное время. Решающие значение имеет доверие между клиентом и юристом. Крайне важно, какпервое впечатление клиента о юридической фирме и непосредственно юристе, так идальнейший процесс оказания услуги клиенту.
Специфика оказания юридических услуг заключается в том, что услугу можно и нужно предлагать не всем. Как правило, потребитель становится потенциальным клиентом только в тот момент, когда у него возникают какие-либо проблемы юридического характера. В данном случае важно отслеживать возникновение данных проблем и оперативно составлять коммерческие предложения (в случае, есликомпания работает с юридическими лицами). Если компания ориентирует свою деятельность на дела физических лиц, то все, что возможно применить из инструментов маркетинга – это проинформировать потенциальных клиентов о своем существовании. Когда им понадобится юридическая помощь – они сами будут искать юридическую фирму. Задача маркетинга юридической фирмы – привлечь внимание потенциальных клиентов.
Главной целью маркетинговой деятельности юридической фирмы является обеспечение коммерческого успеха, что чаще всего достигается через увеличениеколичества обслуживаемых клиентов (заключенных договоров на юридическое сопровождение). Однако в зависимости от конкретной ситуации и специфики деятельности конкретной юридической компании цели маркетинга могут быть и другими.
Таким образом, маркетинговая деятельность юридической фирмы должна обеспечить следующую цепочку: поиск клиента, его предквалификация, представление преимуществ компании, заключение договора на оказание юридических услуг. Какие составляющие элементы маркетинговой деятельности могут быть применимы в юридической фирме и каково их содержание?
Связи с общественностью. Репутация юридической фирмы, ее управляющих партнеров и сотрудников формируется на основе успешных проектов. Если управляющие партнеры юридической фирмы, являются признанными экспертами в своей области, к ним обращаются за комментариями крупный СМИ и Интернет издания. Сопровождение крупных проектов и сотрудничество с крупными компаниями приводит к формированию репутации успешной юридической фирмы. Безусловно, обеспечивать организацию связей с общественностью юридической фирмы должен PR-специалист или пресс-секретарь.
Добровольная дистрибуция клиентов. Большинство новых клиентов юридических компаний обращаются к ним по рекомендациям клиентов этих компаний. Организация работы по поддержанию лояльности клиентов - неотъемлемая часть маркетинговой деятельности юридической фирмы.
Интернет маркетинг. Развитие Интернета приводит к тому, что потенциальные клиенты, прежде чем обращаться в ту или иную компанию, предоставляющую юридические услуги ищут ответы на возникающие вопросы в поисковых системах. Очень часто мнение потенциального клиента о юридической фирме формируется на основе отзывов и публикаций о конкретной фирме и ее управляющих партнерах. Безусловно, разработка и содержание сайта компании, актуализация представленной на нем информации, наличие он-лайн сервисов становится необходимым условием взаимодействия юридической компании со своими потенциальными клиентами в сети Интернет.
Сотрудничество с другими юристами. Сопровождение крупных проектов требует участия узкоспециализированных экспертов. В этом случае юридические компании заключают соглашения на совместное сопровождение проекта. Оценка профессионального сообщества, также формирует положительную репутацию юридической компании.
Измеримыми результатами маркетинговой деятельности юридической фирмы можно считать следующие:
- Установлен и постоянно поддерживается диалог с потенциальными клиентами.
- Поддерживается или растет лояльность существующих клиентов. Увеличивается количество повторных обращений. Растет количество обращений «по рекомендациям».
- В портфеле проектов компании преобладают высокодоходные проекты, увеличивается вознаграждение за услуги.
- Перекрестные продажи услуг/введение новых услуг.
- Растет лояльность существующих и потенциальных сотрудников.
- Повышается партнерская лояльность, растет узнаваемость компании на рынке.
Успешность и эффективность маркетинговой деятельности юридической фирмы зависит и от внешних факторов (условия функционирования российского бизнеса в целом).
Большинство специалистов сходятся во мнении что, крупные российские юридические фирмы вместе с представительствами иностранных фирм потенциально могли бы зарабатывать в несколько раз больше. Основной проблемой, почему этого не случилось, специалисты считают коррумпированность российских судей, прокуроров и следователей. Все чаще в речи юристов используется словосочетание «судебный GR»(governmentrelations – обычно этот термин относится к цивилизованному лоббизму и выстраиванию отношений с органами власти). [1]
«В последнее время уровень коррупции в судах снизился, отмечает один из юристов, но делает существенную оговорку. «Мы подсчитали, что судебные GR-расходы российских компаний сокращаются, но общие GR-расходы растут. Просто места влияния на принятие решений переносятся в административные органы», – утверждает он».[1]
Другой аспект результативности маркетинговой деятельности юридической фирмы заключается в учете особенностей развития рынка юридических услуг.
В настоящее время развиваются небольшие российские фирмы, созданных три- пять лет тому назад. Это свидетельствует о том, что на юридическом рынке еще есть места для новых компаний, если они проявляют гибкость, профессиональный подход, высокую клиентоориентированность. Возможно, одним из направлений развития рынка станет формирование сетевых ассоциаций, когда независимые фирмы и частнопрактикующие юристы или адвокаты объединяются под единым брендом и, следуя единым стандартам, организуют мобильные команды под конкретные задачи. [3]
Развитие маркетинга юридических услуг усложняется тем, что в среде адвокатов и юристов считается неприлично продавать себя хорошо. Большинство владельцев юридических компаний придерживаются принципа, что клиент сам будет искать компанию, если компания работает хорошо.
Таким образом, особенность маркетинга юридических услуг заключается в том, что – это процесс выявления, создания, удовлетворения потребностей клиентов, а так же комплекс действий по сохранению и увеличению лояльности клиентов юридической компании с целью максимизации прибыли.
Литература
- В. Игуменнов. Законные миллионы. Российские юристы не догнали иностранных конкурентов по числу клиентов. Зато догнали по доходам http://www.forbes.ru/forbes/issue/2006-01/13648-zakonnye-milliony.
- Российские юридические компании. http://www.raexpert.ru/ ratings/jurist/2006/.
- Д. Иванов, М. Черниговский. Доходные места. http://www.kommersant.ru/doc/2342368.
- Н. Рекхэм. СПИН-продажи.http://www.litmir.net/br/?b=136487
- ТОП-100. Лучшие юридические компании России. http://pravo.ru/stat/rating300/100.