Другие статьи

Цель нашей работы - изучение аминокислотного и минерального состава травы чертополоха поникшего
2010

Слово «этика» произошло от греческого «ethos», что в переводе означает обычай, нрав. Нравы и обычаи наших предков и составляли их нравственность, общепринятые нормы поведения.
2010

Артериальная гипертензия (АГ) является важнейшей медико-социальной проблемой. У 30% взрослого населения развитых стран мира определяется повышенный уровень артериального давления (АД) и у 12-15 % - наблюдается стойкая артериальная гипертензия
2010

Целью нашего исследования явилось определение эффективности применения препарата «Гинолакт» для лечения ВД у беременных.
2010

Целью нашего исследования явилось изучение эффективности и безопасности препарата лазолван 30мг у амбулаторных больных с ХОБЛ.
2010

Деформирующий остеоартроз (ДОА) в настоящее время является наиболее распространенным дегенеративно-дистрофическим заболеванием суставов, которым страдают не менее 20% населения земного шара.
2010

Целью работы явилась оценка анальгетической эффективности препарата Кетанов (кеторолак трометамин), у хирургических больных в послеоперационном периоде и возможности уменьшения использования наркотических анальгетиков.
2010

Для более объективного подтверждения мембранно-стабилизирующего влияния карбамезапина и ламиктала нами оценивались перекисная и механическая стойкости эритроцитов у больных эпилепсией
2010

Нами было проведено клинико-нейропсихологическое обследование 250 больных с ХИСФ (работающих в фосфорном производстве Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции)
2010


C использованием разработанных алгоритмов и моделей был произведен анализ ситуации в системе здравоохранения биогеохимической провинции. Рассчитаны интегрированные показатели здоровья
2010

Специфические особенности Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции связаны с производством фосфорных минеральных удобрений.
2010

Формирование организационной структуры управления маркетингом как фактор повышения конкурентоспобности предприятия

В статье рассматривается типы организационных структур управления маркетингом. Уровень организации маркетинговой деятельности в свою очередь, влияет на качество управленческих решений, направленных на формирование производственной программы, разработку и освоение новых товаров, стратегий в области ценообразования, сбыта и продвижения.

Успех предприятия на рынке во многом зависит от уровня организации маркетинговой деятельности, который, в свою очередь, влияет на качество управленческих решений, направленных на формирование производственной программы, разработку и освоение новых товаров, стратегий в области ценообразования, сбыта и продвижения.

Управление маркетингом осуществляется с учетом сложности организационной структуры фирм или предприятий. Так, если деятельность фирмы реализуется через простую организационную структуру, в которой главным фигурантом выступает владелец бизнеса, то, как правило, управление маркетинговой деятельностью осуществляется на инструментальном уровне.

На предприятиях, выпускающих широкую номенклатуру товарной продукции, реализуемых на отдельных рынках сбыта, чаще всего маркетинговая деятельность опирается на многообразие маркетинговых функций и стратегий. В этом случае речь идет об управлении маркетингом на функциональном уровне. И, наконец, управление маркетингом на крупных предприятиях, сформированных путем слияния ранее самостоятельных предпринимательских структур , осуществляется путем развития единой корпоративной стратегии фирмы. Поэтому формирование организационных структур управления маркетингом во многом связано с уровнем принимаемых стратегических решений: построения маркетинговой деятельности [1 c.59].

Организационные структуры управления маркетингом являются результатом обособления работ по маркетинговому сопровождению товарной продукции предприятия и органично встроены в общую систему управления предприятием. Как целостная подсистема организационная структура управления маркетингом представлена только в крупных компаниях, на предприятиях среднего бизнеса представлена отдельными подразделениями, а в малом бизнесе - маркетинговые функции возлагаются на топ-менеджера или владельца фирмы [1 с.60].

Структура организации маркетинговой деятельности зависит от ряда факторов, к которым следует отнести: маркетинговые исследования, сбыт, рекламу и стимулирование сбыта, разработку нового продукта, а также учитывается ситуация на рынке или состояние конкурентной среды и т.д. в соответствии с рисунком 1.

Формирование самостоятельно действующих подразделений маркетинговой деятельности происходит с учетом показателя рыночной доли предприятия, масштабов его деятельности по географическим районам, территориям, странам, силы конкурентного давления на рынке, напряженности и насыщенности маркетинговых усилий фирм. В целом следует выделять функциональную, дивизионную и матричную подходы к организации службы маркетинга. Все перечисленные типы организационных структур управления маркетингом обладают определенными характеристиками, которые ограничивают область их применения [2].

Отличительные характеристики организационных структур маркетинговых подразделений функциональной организации имеют следующие достоинства и недостатки:

Достоинства функциональной организации: простота управления, однозначное описание обязанностей каждого сотрудника, возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности, конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективной работы, полный маркетинг каждого товара, возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.

Недостатки функциональной организации: снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров, отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов направлений деятельности предприятия, конкуренция между отдельными функциональными участниками- борьбы за частный, а не общефирменный интерес.

Как видно из описанных данных, функциональная структура службы маркетинга реализуется путем делегирования каждому сотруднику отдела определенных функциональных задач.

Применение той или иной структуры организации маркетинговой деятельности зависит от ассортимента или производственных программ предприятий и степени однородности обслуживаемых рынков. К примеру, функционально-продуктовая структура эффективна для предприятий, которые развивают различные товарные группы и вводят достаточно часто новый ассортимент продукции. Функционирование второго типа функциональной структуры службы маркетинга происходит в условиях, когда фирма имеет разнородные рынки сбыта, для которых необходима разработка индивидуальных программ маркетинга. Подводя итог исследованию функциональной структуры организации маркетинговой деятельности, следует отметить, что ее реализация остается эффективной в ситуации, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия статична. В большинстве случаев, ее используют малые фирмы, производственная программа, которых ограниченна и продукция реализуется в узком сегменте рынка. Функциональная структура неспособна реализовать инновационные по содержанию задачи, затрудняет применение принципа "адаптивности" организационного построения деятельности фирмы к изменениям ситуации на рынке.

Дивизионная организационная структура управления предусматривает, что весь объем маркетинговой деятельности отнесен к отдельным товарным группам. В такой структуре по каждой товарной позиции определяется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющий все функциональные задачи маркетинга по этому товару [3].

Данная структура функционирует эффективно при условии, когда предприятие имеет широкую производственную программу продукции и реализует ее на большом количестве однородных рынков. При этом обращают на себя внимание следующие факторы. В частности, имеют различия требования к упаковке, рекламе и сбыту по каждому товару, кроме того, объем реализации каждой стратегической единице бизнеса должен оправдывать расходы на организацию его маркетинговой деятельности.

Соблюдение вышеперечисленных условий при формировании дивизионной структуры обеспечивается путем специализации сотрудников на выполнении отдельных функции по каждой стратегической единице бизнеса и координации их деятельности руководителем группы маркетинга отдельного товара. Если предприятие имеет развитую филиальную сеть, то организационная структура управления маркетингом предполагает наличие отделов и служб, ориентированных по территориальному признаку. Это соответствует рыночным принципам организационного построения, когда маркетинг, разделен по отдельным рынкам (в том числе географическим), или по отдельным сегментам рынка. Использование такой структуры является результативным, в случае, когда фирма производит ограниченную номенклатуру товаров, реализуя ее на большом количестве рынков, имеющих определенные различия [4].

Следующий подход к формированию структуры управления маркетингом связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля.

Как правило, это структура является временной, и ее организация связана с выполнением определенного проекта. Реализация матричного подхода к организации маркетинговой деятельности предполагает участие основных подразделений предприятия. Например, таких как: производство, сбыт, научно-исследовательские и опытноконструкторские разработки, финансы. После выполнения задания, в частности, разработка нового продукта, построения новой системы продаж или формирование рекламной кампании, обычно группу расформировывают.

В практике маркетинга чаще всего внедрение маркетинговой деятельности на предприятии осуществляется путем формирования традиционной, рыночно-функциональной структуры управления маркетингом. Одной из разновидностей такой структуры является сегментная структура управления. Ее функционирование обеспечивается следующим образом: каждый отдел маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от их территориального размещения.

В условии реализации широкой производственной программы выпускаемой продукции, которая предлагается на многих рынках, применяют товарно-рыночный подход к организации маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, при выборе структуры управления маркетингом необходимо исходить из основных критерий:

  • чем проще структура управления при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ее и выше шансы на успех;
  • число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено, а чем больше товаров в его ведении, тем меньше должно быть число выполняемых функции управления, и наоборот.

В нестабильной окружающей внешней среды предприятия непосредственную роль играют результаты анализа эффективности организационной структуры управления маркетингом. Тем самым, обеспечивают исключение ошибок и противоречий, возможных в процессе управления деятельностью предприятия. Сопоставление области маркетинговых решений, которые можно регламентировать Положением о отделе маркетинга, с фактически принимаемыми решениями дает попытку судить об эффективности функционирования системы управления предприятием в целом. Результаты анализа позволят выявить несоответствие вертикальных и горизонтальных связей в структуре управления маркетингом, что даст возможность оценить соответствие знаний и умений сотрудников уровню выполняемой работы и компетентности руководителей. При этом определяется качество взаимосвязей, которое отражает скорость принятий решений по разрешению проблем маркетинга [5].

Таким образом, каждый вид организационной структуры маркетинга имеет свои достоинства и недостатки. На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:

В условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

Службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли. Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга. Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.

Анализ опыта отечественных предприятий в области создания таких структур показывает, что в силу сложности данной проблемы, а иногда и поспешности внедрения маркетинга на предприятии уже с самого начала допускаются некоторые отклонения от традиционных структур. Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.

 

Список литературы:

  1. Титова В.А. Управление маркетингом. Учебное пособие.-Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005-445с.
  2. Федосеев В.Н. Управление маркетингом. Учебное пособие.-Ростов-на- Дону, 2006-208с.
  3. Накипова Г.Е. Исследование концепций маркетингового управления предпринимательскими структурами. "Поиск" Международный научный журнал-приложение Республики Казахстан// №2 (1) 2013.-С.159-166
  4. Ланкин В.Е. Маркетинг. Учебное пособие.- Под общей ред. В.Е. Ланкина. Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.
  5. Турсумбаев Б.М., И.Я. Петренко, С.Б.Исмуратов "Основы организации бизнеса" Учебное пособие: Челябинск: Южно-Уральское книжное издательство 1995.-637с.

Разделы знаний

Архитектура

Научные статьи по Архитектуре

Биология

Научные статьи по биологии 

Военное дело

Научные статьи по военному делу

Востоковедение

Научные статьи по востоковедению

География

Научные статьи по географии

Журналистика

Научные статьи по журналистике

Инженерное дело

Научные статьи по инженерному делу

Информатика

Научные статьи по информатике

История

Научные статьи по истории, историографии, источниковедению, международным отношениям и пр.

Культурология

Научные статьи по культурологии

Литература

Литература. Литературоведение. Анализ произведений русской, казахской и зарубежной литературы. В данном разделе вы можете найти анализ рассказов Мухтара Ауэзова, описание творческой деятельности Уильяма Шекспира, анализ взглядов исследователей детского фольклора.  

Математика

Научные статьи о математике

Медицина

Научные статьи о медицине Казахстана

Международные отношения

Научные статьи посвященные международным отношениям

Педагогика

Научные статьи по педагогике, воспитанию, образованию

Политика

Научные статьи посвященные политике

Политология

Научные статьи по дисциплине Политология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Психология

В разделе "Психология" вы найдете публикации, статьи и доклады по научной и практической психологии, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. В своих работах авторы делают обзоры теорий различных психологических направлений и школ, описывают результаты исследований, приводят примеры методик и техник диагностики, а также дают свои рекомендации в различных вопросах психологии человека. Этот раздел подойдет для тех, кто интересуется последними исследованиями в области научной психологии. Здесь вы найдете материалы по психологии личности, психологии разивития, социальной и возрастной психологии и другим отраслям психологии.  

Религиоведение

Научные статьи по дисциплине Религиоведение опубликованные в Казахстанских научных журналах

Сельское хозяйство

Научные статьи по дисциплине Сельское хозяйство опубликованные в Казахстанских научных журналах

Социология

Научные статьи по дисциплине Социология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Технические науки

Научные статьи по техническим наукам опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физика

Научные статьи по дисциплине Физика опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физическая культура

Научные статьи по дисциплине Физическая культура опубликованные в Казахстанских научных журналах

Филология

Научные статьи по дисциплине Филология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Философия

Научные статьи по дисциплине Философия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Химия

Научные статьи по дисциплине Химия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Экология

Данный раздел посвящен экологии человека. Здесь вы найдете статьи и доклады об экологических проблемах в Казахстане, охране природы и защите окружающей среды, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. Авторы рассматривают такие вопросы экологии, как последствия испытаний на Чернобыльском и Семипалатинском полигонах, "зеленая экономика", экологическая безопасность продуктов питания, питьевая вода и природные ресурсы Казахстана. Раздел будет полезен тем, кто интересуется современным состоянием экологии Казахстана, а также последними разработками ученых в данном направлении науки.  

Экономика

Научные статьи по экономике, менеджменту, маркетингу, бухгалтерскому учету, аудиту, оценке недвижимости и пр.

Этнология

Научные статьи по Этнологии опубликованные в Казахстане

Юриспруденция

Раздел посвящен государству и праву, юридической науке, современным проблемам международного права, обзору действующих законов Республики Казахстан Здесь опубликованы статьи из научных журналов и сборников по следующим темам: международное право, государственное право, уголовное право, гражданское право, а также основные тенденции развития национальной правовой системы.