Данная статья рассматривает роль международного маркетинга в условиях глобализации на примере крупной многонациональной компании.
В настоящее время теория глобализации стала одной из наиболее важных концепций, влияющих на деятельность многих организаций и компаний по всему миру.
Изменения, происходящие в обществе, в сфере связи и технологии привели к необходимости адаптации бизнес-процессов и маркетинговых стратегий к меняющимся тенденциям. Существует факт, что наряду с вышеперечисленными изменениями, глобальные рынки становятся более однородными. При этом фирмы и бизнес- организации, особенно многонациональные компании, постоянно развивают и совершенствуют свои маркетинговые программы и проекты, чтобы соответствовать стандартам потребителей и обслуживать их через национальные границы. Разработка и совершенствование таких маркетинговых программ, стратегий и проектов заставляет многих исследователей и аналитиков оценивать последствия глобализации.
Проблематика данной статьи направлена на изучение последствий глобализации на международные маркетинговые стратегии организаций со ссылкой на крупную многонациональную компанию. В дополнение к этому обсуждаются основные силы, которые привели к растущей глобализации рынков.
Концепции глобализации и международного маркетинга - это две важные концепции, которые необходимо решать и обсуждать в отношении деловых операций крупных многонациональных компаний. Глобализация определяется как интеграция экономики на глобальном уровне и включает в себя две основные функции. Первая главная особенность гласит, что в условиях глобализации большая часть торговли происходит между многонациональными корпорациями, а вторая главная особенность подчеркивает, что основной деятельностью в мировой экономике является поток денег в виде производных, иностранных инвестиций и многих других. [1] Концепция глобализации просто означает открытие и пересечение разных экономик мира в соответствии с желанием иметь более широкий и разнообразный рынок. При этом, поскольку целью глобализации является расширение и диверсификация своего рынка, концепция международного рынка становится актуальной. Международный маркетинг относится к маркетингу через национальные границы, в котором окружающая среда, из которой предлагаются товары и услуги, отличается от страны к стране, а услуги и объекты оцениваются по- разному, причем некоторые товары или услуги вообще недоступны в некоторых странах. [7] Из этого определения можно заметить, что концепции глобализации и международного маркетинга схожи, с целью расширения рынка и диверсификации. Однако разница заключается в том, что глобализация может стать следствием международного маркетинга.
Многие бизнес-организации и компании занимаются и фокусируются на международном маркетинге, стремясь получить больше прибыли, продаж и признания от потребителей. Международный маркетинг также позволяет бизнес- организациям создавать возможности для дальнейшей разработки и совершенствования с точки зрения их продуктов, услуг, стратегий, систем и операций. Это связано с тем, что международные рынки предлагают широкие возможности для бизнеса, для фирм с высоким спросом на продукцию или услугу в соответствии с новизной, культурной адаптацией, привлекательностью и соответствующими маркетинговыми стратегиями, которые могут им особенно помочь. [3] Кроме того, когда фирмы сосредотачиваются на международном маркетинге, им предоставляется возможность получить больше знаний и информации в своей отрасли, таким образом, имея возможность предоставлять своим клиентам более инновационные услуги и продукты.
С этим можно обсудить стратегии, используемые в международном маркетинге. Стратегии или методы, используемые в международном маркетинге, используются многонациональными компаниями с целью расширения и диверсификации их рынков. В первую очередь, экспорт - это первоначальная стратегия фирм по вхождению на внешний рынок. Экспортные средства производят продукт в одной стране и продают его другому, а также включают в себя маркетинговые продукты, которые были изготовлены или собраны в целевой стране. [6]
Это первый шаг международного бизнеса, поскольку экспорт является стратегией с низким уровнем риска, в которой сделаны небольшие инвестиции. Вторая стратегия заключается в установлении постоянного присутствия в иностранном государстве посредством контрактного производства, что связано с высокой степенью конкуренции в данной стране. Третья стратегия заключается в лицензировании и франчайзинге продуктов местных предприятий, которые представляют собой методы с низким уровнем входа, поскольку они позволяют другим лицам или группам людей использовать товарные знаки фирмы и накопленный опыт. Кроме того, фирмы могут также установить свое имя и репутацию на внешнем рынке путем поиска компонентов из иностранных государств или импорта сырья и другого оборудования. Это помогло бы компании установить свою репутацию и имя в чужой стране, таким образом, предоставив ей достаточную возможность быть известным на целевом рынке. Последняя стратегия или метод входа на рынок - это стратегии прямого входа, где фирма либо приобретает фирму, либо строит операции, которые связаны с наибольшей экспозицией. Благодаря стратегиям прямого входа фирма может собирать больше знаний о местном рынке своей целевой страны и обеспечивает больший контроль над своими ресурсами и информацией. [4]
Эти стратегии используются бизнес- организациями и фирмами для обеспечения их создания на рынке целевой страны. Используя такие методы стратегий, бизнес-организации и фирмы могут сосредоточиться на своих целях, тем самым делая их более целенаправленными в использовании открытых возможностей, которые они могут рассматривать как их преимущество перед другими компаниями из той же отрасли. Кроме того, с помощью этих стратегий и методов многонациональные компании или фирмы смогут получать адекватную и релевантную информацию и знания относительно своего целевого рынка и страны, таким образом улучшив разработкой и реализациюсвоих продуктов или услуг. Использование таких стратегий позволяет им участвовать в процессе глобализации и в ее расширении.
В отношении стратегий и методов, используемых фирмами для участия в международном маркетинге, существуют глобальные стратегии, которые также направлены на достижение тех же целей, что и международный маркетинг. Большинство компаний воспринимают глобализацию как вопрос получения превосходной бизнес-модели и ее географического распространения с необходимыми изменениями, чтобы максимизировать экономию сбыта компании. С этой точки зрения ключевой стратегической задачей является просто определить, насколько адаптировать бизнес-модель - сколько стандартизировать из страны в страну и сколько локализировать, чтобы реагировать на локальные различия. Однако баланс локализации и стандартизации не игнорирует тот факт, что не все компании похожи друг на друга, в том числе их различия в потенциале развития. Напротив, различия от страны к стране рассматриваются как препятствия, которые необходимо преодолеть. [5]
Присутствие различий признается компаниями не только как недостаток, но и как возможность для бизнеса и продаж. Это демонстрирует крупная многонациональная компания Coca Cola. Компания Coca Cola является ведущим мировым производителем, дистрибьютором и продавцом безалкогольных напитков, концентратов и сиропов и присутствует практически во всех частях мира. Это считается глобальной компанией, которая в значительной степени участвует в процессе глобализации, поскольку она способна распознавать и уважать культурные различия между странами и континентами. Coca Cola смогла учиться, чтобы иметь возможность продолжать обслуживать, удовлетворять спрос своих клиентов, используя инновации и развитие продукта. Благодаря этому компания смогла принять активное участие в процессе глобализации, поскольку установление их имени и репутации на мировом рынке означает не только увеличение продаж и прибыли компании, но и стимулирование и поощрение образования и обучения через Фонд Coca Cola. Фонд "Кока-Кола" был сформирован и в настоящее время работает почти в 200 странах, основная цель которого - помочь нуждающимся, особенно тем, у кого нет образования и знаний из академических учреждений.[10] Из этого можно увидеть и доказать, что компания Coca Cola достигла успехов в своих усилиях и, таким образом, способствовала процессу глобализации.
Более того, вопреки глобальной стратегии Coca Cola понимает, что глобальное движение не означает, что компания обязательно должна иметь присутствие во всем мире. Это просто означает, что компания должна воспринимать глобальную конкуренцию и глобальные рынки и определить лучшую стратегию для процветания в этой среде. Слово "глобальное" означает весь мир, но состоит из меньших, более индивидуальных географических объектов, начиная с рынка в конкретном государстве или провинции и выходя за пределы, таким образом, не ограничивается только участием крупных производителей.[2] Есть несколько производителей мебели, которые вырезали нишу на европейском рынке. Одна северо-восточная компания с 70 сотрудниками экспортирует в Англию и в настоящее время выделяет около 20% своей продукции на свой рынок. Опять же, важно понимать, что глобальная стратегия не должна охватывать все континенты, но может быть региональной и придавать большое значение планированию, прежде всего.
Основной движущей силой компаний и фирм для глобализации является их намерение или желание расширить свои целевые рынки. Расширение целевых рынков международных фирм свидетельствует о том, что у фирмы достаточно ресурсов для поддержания своей деятельности и производства. Это важный фактор для признания того, что с желанием расширить компания стремится к увеличению прибыли и продаж, что позволит компании стать более развитой в своей отрасли. Второй важный фактор, который следует признать и подчеркнуть, - это роль диверсификации, которая связана с наличием в компании разных культур и рас. Несколько положительных эффектов объясняются диверсификацией и включают эффективное распределение ресурсов на внутренних рынках капитала, увеличение способности фирм интернализировать рыночные неудачи и увеличение производительности. [5] Кроме того, диверсификация может также способствовать формированию идей, поскольку большее число людей становятся вовлеченными в процессы фирмы. Сотрудники также подвергаются воздействию большего количества культур, практики и знаний, таким образом, развивая свою организационную культуру. Третье основное влияние - открытые возможности для фирм вступить в новые бизнес- проекты, что даст им возможность получить больше прибыли и престижа. Новые бизнес-проекты включают производство новых продуктов или инновацию конкретного продукта или услуги. Четвертое главное влияние или стремление - это тот факт, что фирмы могут достичь славы или престижа, если они глобализуются. Создание имени, продукта или услуги и репутации в конкретных странах и континентах дает бизнес-организации шанс быть одним из самых успешных бизнес-организаций во всем мире, таким образом, становясь более развитым в своей собственной отрасли. Последним серьезным влиянием является возможность привлечения новых и талантливых специалистов в компанию, что дало бы организации преимущество над другими компаниями.
Одним из предполагаемых последствий глобализации являются создание международных альянсов или коалиций, которые связывают фирмы той же отрасли, основанной в разных странах. Благодаря международным альянсам будет создана и укреплена международная политика и соглашения, что приведет к усилению установления гармоничных отношений между компаниями. Кроме того, международные альянсы укрепляют отрасль, в которую входят конкретные компании, тем самым укрепляя их связь, что позволило бы им разработать стратегии для дальнейшего совершенствования и развития. Вторым влиянием глобализации является развитие и совершенствование всей организации в целях решения проблем, поскольку в соответствии с участием в глобализации увеличивается число проблем, с которыми приходится сталкиваться. Необходимость конфигурировать и координировать глобально сложным образом создает некоторые очевидные организационные проблемы, такие как организационная структура, иерархии отчетности, коммуникационные связи и механизмы вознаграждения. [8] При этом можно понять, что наряду с глобализацией необходимо разработать, совершенствовать, внедрять новшества и внедрять новые стратегии и методы в отношении изменения систем, чтобы обеспечить корректировку изменений и проблем, с которыми сталкивается организация. Необходима модификация и реструктуризация в организации, так как наряду с намерением компании расширить свой целевой рынок, необходимы дополнительные рабочие процессы и процессы управления и стили, которые позволят компании учитывать увеличение изменений. Таким образом, реструктуризация и ремоделирование компании являются хорошим способом корректировки.
Третьим воздействием глобализации является установление правительственных отношений. В эпоху глобализации выбор иностранного рынка для входа и режим входа во многом будет зависеть от переговоров с заинтересованными иностранными правительствами. Это связано с тем, что международный бизнес должен иметь возможность вести переговоры и соглашения с соответствующим правительством в целях соблюдения необходимых требований и поощрения гармоничных отношений. Кроме того, "мышечная сила" глобальной фирмы может иметь жизненно важное значение для принятия решения о сдвиге равновесия сил, так что она должна управлять своими отношениями с иностранным правительством в своих интересах. Установление хороших и управляемых отношений с соответствующим правительством обеспечивает прочные отношения с фирмой, тем самым расширяя свою деятельность в другой стране. Последним основным эффектом глобализации является увеличение конкуренции между другими фирмами в той же отрасли. Глобальная фирма может быть в лучшем положении, чтобы конкурировать с ее глобальным конкурентом, поскольку она может улучшить свои ресурсы во всем мире. Возможность участвовать в своем зарубежном целевом рынке делает глобальную фирму более продвинутой и более развитой по сравнению с ее конкурентами в той же отрасли, поскольку она способна соответствовать стандартам и требованиям своих зарубежных клиентов. Из этого восприятия основные поставщики и заинтересованные стороны предпочли бы глобальную фирму другим фирмам.
Из этого исследования можно понять, что концепции глобализации и международного маркетинга влияют друг на друга с точки зрения операций глобальных бизнес-фирм. В соответствии с международными маркетинговыми стратегиями глобальная фирма может участвовать в процессе глобализации, что расширяет ее возможности для решения всех проблем, которые возникают на его пути. Кроме того, разработка международных маркетинговых стратегий позволяет глобальной фирме собирать соответствующие и дополнительные знания относительно своего целевого рынка. Использование таких знаний будет полезно в реальном процессе разработки продукта или услуги и в его операциях. Несколько факторов определяют стремление организаций к участию в процессе глобализации и включают расширение, диверсификацию, новые открытые возможности, известность или престиж и привлечение новых талантов и навыков в организации. Взаимодействие таких факторов позволяет глобальной фирме разрабатывать полезные и инновационные способы выхода на внешний рынок. Эти методы приводят к ряду воздействий, включая международные альянсы, организационные проблемы, правительственные отношения и конкуренцию. Эти воздействия позволяют глобальным фирмам решать проблемы в своей организации, которые в дальнейшем развивают и совершенствуют свое управление и систему.
Список литературы:
- А. Демченко. Маркетинг в условиях кризиса // Маркетинг. 2015. № 1
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2008.
- Маркетинг / под ред. Н.Д.Эриашвили: Учебник - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014.
- Федько В.П. Основы маркетинга: учеб.пос. / В.П. Федько - Ростов н/Д: Феникс, 2011.
- И. Конина. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК // Маркетинг. 2009. №3
- Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс. 2015.
- Аубакиров А.Я. Национальная экономика: теоретико - методологические и практические проблемы развития: Сборник научных трудов. - Алматы: Раритет, 2009. - 52 стр.
- http://referat91 1.ru/Marketing/problemy-i- perspektivy-razvitiya-marketinga/16081-1084851- place1.html
- https : //www.kursiv.kz/news/vlast/3-goda-v- eaes-rezultaty-i-perspektivy-dla-kazahstana/
- http://www.coca-cola.kz/ru/home/