Для рынка мясных товаров в рамках социально-ответственного маркетинга рекомендуется проводить исследования, которые позволят выделить основные факторы, оказывающие влияние на восприятие потребителями уровня качества.
Исследование включает следующие этапы:
1.Выявляются основные составляющие, определяющие уровень качества мясных изделий с точки зрения восприятия потребителей.
Период исследования – апрель 2013 г. Балльную оценку отобранных переменных производят на основе экспертных оценок, а именно на основе изучения мнений компетентных специалистов об исследуемом объекте. В качестве экспертов выступили специалисты, компетентные в области производства и реализации мясных товаров.
На рынке мясных товаров в рамках социально-ответственного маркетинга рекомендуется проводить исследования, которые позволят выделить основные факторы, оказывающие влияние на восприятие потребителями уровня качества.
Результаты опроса экспертной группы, состоящей из 50 человек, позволили выделить 15 составляющих качества мясных изделий, определяющих его восприятие у потребителей (x1-x15) (табл. 1).
Таблица 1. Основные составляющие качества мясных изделий
По результатам опроса потребителей проводится процедура факторного анализа главных компонентов в программе Minitab 16 с целью определения основных составляющих, характеризующих уровень качества мясных изделий, который оказывает влияние на деятельность мясоперерабатывающих предприятий в рамках социально-ответственного маркетинга и позволяет проводить эффективное управление ассортиментом наиболее конкурентоспособных товаров.
Важным этапом исследования является определение количества основных направлений совершенствования управления качеством, т.е. определение количества факторов для включения в модель. Программа позволяет построить график зависимости количества факторов от выбранного исследователем показателя. График «каменистой осыпи», представленный на рисунке 1, показывает рекомендуемое количество факторов в зависимости от показателя «собственное значение».
Рис. 1. График для определения количества факторов
Кроме того, для определения числа факторов в каждом из запусков программы можно использовать правило: процент объясненной дисперсии фактора должен быть больше, чем (100%/ количество переменных = 100%/15 = 6,67%), т. е. в расчет включаются те факторы, доля которых больше 6,67%.
Для интерпретации результатов исследования потребителей мясной продукции предприятия в первую очередь определяются корреляционные взаимосвязи между переменными. Программа факторного анализа позволяет вычислять корреляционную матрицу.
Таблица 2. Результаты факторного анализа данных исследования восприятия качества мясной продукции
Из данных корреляционной матрицы (таблица 2) видно, что особенно высокое значение корреляции наблюдается между X1 и X2, X2 и X3, X1 и X10, X1 и X11, X1 и X12, X10 и X14, X10 и X15, X1 3 и X15, X2 и X10, X2 и X14, X3 и X10, X3 и X15, X3 и X10, X3 и X15, X4 и X10, X4 и X15, X5 и X7, X6 и X15, X7 и X8. Следовательно, переменные, тесно взаимосвязанные между собой, должны тесно коррелировать с одним и тем же фактором или факторами, то есть процедура факторного анализа может быть использована для анализа данных исследования.
Интерпретация результатов анализа основывается на наиболее важных показателях, таких как факторные нагрузки, общности и доли объясненной дисперсии (таблица 2). Высокое значение корреляции для фактора 1, как видно из анализа модели факторов, наблюдается между переменными X1 (внешний вид изделия), X3 (консистенция), X4 (цвет), X10(срок хранения), X13 (сортность), X15 (дизайн упаковки). В целом эти переменные характеризуют физические характеристики мясных изделий и требования к ним в нормативных документах, то есть те признаки, которые определяют целостность восприятия мясных изделий, с точки зрения внешнего вида и с точки зрения требований к условиям хранения и составу, которые регламентируются в нормативном документе, данный фактор может быть назван «визуальная оценка и физические параметры мясных изделий».
Второй фактор более всего коррелирует с переменными X2 (вкусовые качества) и X6 (калорийность). Высокие значения переменных X2 и X6 свидетельствуют о том, что для потребителей особую важность для восприятия качества изделий имеют восприятие вкуса и пищевая ценность мясных изделий. Поэтому второй фактор может быть назван, как «полезность для потребителей». Третий фактор более всего коррелирует с переменной X12 («опыт работы и доверие к качеству продукции производителя»), то есть характеризует степень доверия потребителей к предприятию. Согласно полученным результатам анализа были выявлены три основных фактора, которые максимально оказывают влияние на степень восприятия качества потребляемых мясных изделий. То есть, при разработке программы маркетинга по формированию и управлению качеством и ассортиментом мясных изделий для потребителей наиболее существенными являются такие факторы, как «визуальная оценка и физические параметры мясных изделий», «полезность для потребителей», «степень доверия к предприятиюизготовителю». Увеличение внимания к выделенным факторам может оказать существенную помощь при формировании ассортиментного перечня товаров и управлению качеством выпускаемых мясных изделий, для удовлетворения требований, как среди потребителей, так и среди общественности в целом.