В статье рассмотрены некоторые особенности современных взглядов на маркетинговые стратегии продвижения продукции в условиях формирующегося шестого «технологического уклада».
Стратегии продвижения связаны с ситуацией на рынке и маркетинговыми аспектами деятельности хозяйствующего субъекта. Чтобы продвижение было эффективным, необходимо ориентироваться на изменения в концепции маркетинга данного периода и с учетом этого разрабатывать стратегию коммуникаций.
Принципиальное изменение условий функционирования бизнеса, обусловленное шестым «технологическим укладом» объективной реальностью промышленноразвитых стран и его формированием в ряде отраслей национальной экономики Российской Федерации, привело к смене приоритетов, позволяющих фирме получить конкурентные преимущества. Конец ХХначало ХХ вв. характеризовались значительными изменениями в используемых хозяйствующими субъектами маркетинговых стратегиях.
Ряд авторов связывает это с изменениями в поведении потребителей, которые выражаются в повышении уровня требований к товару, качеству обслуживания, а также обострением конкуренции [1]. Другие исследователи [2] делают акцент на смене приоритетов, обеспечивающих фирме конкурентные преимущества, т. е. перемещении процесса создания стоимости из сферы производства и обращения в информационно-коммуникационную среду, когда первоочередным для фирмы становится вопрос: «Как создать наибольшую воспринимаемую потребителем ценность товара?».
По нашему мнению, вторая точка зрения рассматривает процесс более глубоко.
Общими для данных точек зрения является то, что индивидуализация потребностей обусловлена рядом предпосылок, к числу которых в первую очередь относятся:
- развитие и ускорение научнотехнического прогресса, влияние которого значительно расширяет спектр возможных путей удовлетворения потребностей, а также инициирует проявление новых потребностей;
- увеличение свободного времени, которое позволяет все больше временных ресурсов затрачивать на потребление и удовлетворение потребностей;
- рост доходов, формирующий финансовую базу для расширения потребления и удовлетворения потребностей [3].
Таким образом, изменение условий функционирования бизнеса связано не только с эволюцией потребителя и ужесточением конкурентной борьбы, но и с коренной трансформацией информационнокоммуникационной среды, т. е. появлением новых информационных систем и технологий.
Потребление покупателя изменилось. Как отмечает источник, «современный потребитель стремится к действительному участию в процессе создания конкретного продукта. В таких условиях конкурентное преимущество приобретает такой продукт, который имеет наибольшие возможности диверсификации внешнего вида и потребительских свойств (функций), соответствующих определенной потребности. В результате формируется некий незримый контакт потребителя и производителя, зачастую через торгового посредника, возникает взаимовлияние. Производитель предлагает потребителю все возможности по формированию комплексного продукта, в котором товары, удовлетворяющие одну потребность, будут по ряду параметров отличаться друг от друга у разных потребителей» [3].
Таким образом, новый потребитель — профессионал потребления, из массы предложений он старается выбирать «личное». Новый потребитель желает иметь информацию, которой можно управлять, и получать удовольствие от пользования. Вчерашний потребитель — воспринимающий, сегодняшний — интерактивный, жаждущий впечатлений. По нашему мнению, для такого потребителя характерен следующий рефрен поведения:
«Выбирай, во что веришь, и следуй установленному стилю жизни, моделируй, получай новые впечатления». На первое место выходит не продажа товаров, а продажа незабываемых впечатлений.
Появилась новая среда обитания - «Среда Web 2.0 (UGC)» социальные сети Facebook/В контакте, блоги, чаты, Twitter, Вики-ресурсы, аудио-, и видеоподкасты, YouTube, геосервисы, мобильные контентпровайдеры и др. Изменился вектор информации: тактическая информация теперь имеет стратегический потенциал и наоборот. Аудитория адаптировалась к тому как воспринимать и быстро поддаваться воздействию информации, так и самой являться создателем таковой.
Ужесточение конкурентной борьбы стимулирует предприятия смещать акцент своей деятельности с давно исследованных и хорошо зарекомендовавших себя, но утративших свою результативность, ввиду повсеместного распространения, способов повышения эффективности маркетинговой деятельности в сторону новых возможностей. Сегодня товары и услуги, удовлетворяющие одинаковые потребности, стали настолько близки по своим потребительским свойствам, что покупатели при их выборе все в меньшей степени ориентируются на рациональные стимулы и отдают предпочтения эмоциональным.
Кроме того, все больше и больше компании смещают свое внимание с вопроса привлечения новых потребителей на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих. Развитие каналов коммуникации между клиентом и компанией и появление новых информационных возможностей способствовали реализации стратегии развития бизнеса, ориентированной на управление взаимодействием со своими клиентами.
Приоритетное значение приобретают две концепции: управление взаимоотношениями с клиентом и органично связанная с ней концепция маркетинга партнерских отношений. Обе концепции сфокусированы на индивидуальных потребностях потенциального покупателя, на разработке механизма их эффективного удовлетворения.
Реализация стратегий предусматривает решение четырех основных задач [4]:
- идентификация клиента — получение достаточно точного представления о его «ценности» для компании;
- дифференциация клиентов — разработка различных стратегий взаимоотношений с конкретными группами клиентов, которая будет основываться на их «ценности» для компании;
- взаимодействие с клиентом — при общей ориентации на долгосрочное сотрудничество создается база данных по клиенту. Она нужна для того, чтобы в процессе работы с клиентом направлять ему такие предложения, которые с большой долей вероятности могут быть им приняты;
- персонализация — разработка и реализация наборов методов, при котором каждый из клиентов будет оцениваться как уникальный субъект и будет обслуживаться соответственно.
Концепция маркетинга партнерских отношений предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании, что позволяет сформировать маркетинговую деловую сеть (сама компания, потребители, посредники, поставщики, рекламные агентства, персонал компании, исследовательские организации и т. п.). Современная конкуренция становится соревнованием не самих фирмпроизводителей товаров и услуг, а конкуренцией между маркетинговыми деловыми сетями.
Таким образом, новые концепции потребовали широкого использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ориентированных на современные информационные системы и технологии, что позволяет установить контакт с каждым конкретным клиентом. Меняется и предложение потребителю, которое становится все более индивидуальным, «доверительным». Это создает необходимость персональной коммуникации. Вместо массового товара и канала коммуникации теперь каждому своя идея и свое удовлетворение. Со стороны фирмы это означает управление удовольствием: от общего товарного предложения к персональному предложению и эмоциям для каждого.
Список использованной литературы:
- Балашов, К.А. Взгляд изнутри. Работа с клиентской базой //Маркетинг pro. 2006. № 10-11. – С. 12-13.
- Потапчук, В.А. Новые смыслы в интерпретации понятия коммуникация. ХVI Всероссийская конфереция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов. — М.: ПК ПрессКорп, – С. 212-214.
- Платонова, Н.А., Вапнярская О.И. Индивидуализация потребностей в развитии торговли. /Современная торговля: теория, практика, перспективы развития: Материалы Второй международной инновационной научно-практической конференции [Электронный ресурс]. – Часть I. – М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2013. – С.306-308.
- Ромат, Е.В. Реклама. — Спб.: Питер, 2008.– С. 108-112.