Другие статьи

Цель нашей работы - изучение аминокислотного и минерального состава травы чертополоха поникшего
2010

Слово «этика» произошло от греческого «ethos», что в переводе означает обычай, нрав. Нравы и обычаи наших предков и составляли их нравственность, общепринятые нормы поведения.
2010

Артериальная гипертензия (АГ) является важнейшей медико-социальной проблемой. У 30% взрослого населения развитых стран мира определяется повышенный уровень артериального давления (АД) и у 12-15 % - наблюдается стойкая артериальная гипертензия
2010

Целью нашего исследования явилось определение эффективности применения препарата «Гинолакт» для лечения ВД у беременных.
2010

Целью нашего исследования явилось изучение эффективности и безопасности препарата лазолван 30мг у амбулаторных больных с ХОБЛ.
2010

Деформирующий остеоартроз (ДОА) в настоящее время является наиболее распространенным дегенеративно-дистрофическим заболеванием суставов, которым страдают не менее 20% населения земного шара.
2010

Целью работы явилась оценка анальгетической эффективности препарата Кетанов (кеторолак трометамин), у хирургических больных в послеоперационном периоде и возможности уменьшения использования наркотических анальгетиков.
2010

Для более объективного подтверждения мембранно-стабилизирующего влияния карбамезапина и ламиктала нами оценивались перекисная и механическая стойкости эритроцитов у больных эпилепсией
2010

Нами было проведено клинико-нейропсихологическое обследование 250 больных с ХИСФ (работающих в фосфорном производстве Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции)
2010


C использованием разработанных алгоритмов и моделей был произведен анализ ситуации в системе здравоохранения биогеохимической провинции. Рассчитаны интегрированные показатели здоровья
2010

Специфические особенности Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции связаны с производством фосфорных минеральных удобрений.
2010

Публичная дипломатия как сфера национального брендинга 

Цель исследования – данная статья посвящена одной из основных сфер национального  брендинга – публичной дипломатии.

Методология – сравнение, анализ зарубежной литературы по страновому брендингу.

Оригинальность/ценность впервые в Казахстане рассмотрена публичная дипломатия в контек- сте странового брендинга.

Выводы – отсутствие единого, целостного положительного образа Казахстана может серьезно ска- заться на конкурентоспособности национальной экономики. В этой связи возникла настоятельная не- обходимость в теоретическом осмыслении проблемы страновогобрендинга.

Стремление стать достойным игроком на общемировом рынке вынудило государства работать над своей репутацией и заниматься формированием бренда страны в глобальном измерении.

Традиционно понятие брендинга, по мнению сотрудника Института международных отношений (г. Гаага) ван Гама, ассоциируется с деятельностью коорпорации, но сегодня оно используется и для построения бренда страны [1].

При этом бренд государства, как и бренд корпорации, должен быть реалистичным.

Для Казахстана создание собственного национального бренда особено актуально, так как необходимо найти свою брендинговую нишу, обеспечить лояльность к стране со стороны мировой общественности.

Исследования зарубежного опыта создания и продвижения брендов показывает, что брендинг страны инициируется и продвигается государственными органами (правительствами). Большую роль в данном процессе играют и общественные организации и частные структуры.

По мнению специалистов одна из главных проблем национального брендинга заключается в пра- вильном и последовательном посторении составляющих брендинга и налаживания взаимосвязи и ко- ордининации действий между ними.

К примеру, туризм относится к наиболее широко используемым сферам национального брендинга, однако в последнее время среди экспертов распространяется понимание того, что образ, использую- щийся в целях продвижения туризма, может принести не так много выгод, помимо непосредственно связанных с туризмом. Государства, активно занимающиеся национальным брендингом, приходят к выводу, что продолжительное использование буколических, сельских образов, часто используемых ту- ристическими компаниями, может реально повредить восприятию страны в других доменах.

Так в случае, если бренд страны строится на развитии деловых отношений, привлечении инве- стиций или инноваций, то имидж, основанный на ностальгических образах, связанных с природными зонами или объектами культурного и исторического наследия без учета восприятия страны, как места для ведения бизнеса, будет сложно ассоциировать с объективными ее характеристиками.

Наиболее известные теории и практики создания национального бренда основываются на модели шестигранника С. Анхольта и на модели четырех векторов У. Олинса. Представленные модели от- личаются друг от друга количеством идентифицируемых сфер, перспективами и различными точками зрения авторов на эту тему.

По концепции У. Олинса создание национального бренда должно опираться на четыре вектора или сферы. Это – общественная дипломатия, туризм, непосредственные иностранные инвестиции и про- движение товарных брендов на мировые рынки (рисунок 1).

Основными задачами в процессе создания страновых брендов является процесс идентификации, т.е. определения ключевых векторов концепции странового брендинга и выработка инструментов для реализации стратегических целей в этих сферах. Инструментальный подход имеет два аспекта: инсти- туционально-организационный и маркетинговый.

Институционально-организационые инструменты касаются институциональных систем поддерж- ки и принятия организационных  решений, цель которых заключается  в определении ролей,  степе- ни компетенций субъектов государственного и частного сектора в процессе создания национального бренда, а также в налаживании работы между этими двумя секторами.

Маркетинговые инструменты используются для установления эффективного диалога с целевыми группами. К маркетинговым инструментам относятся традиционные инструменты (такие как реклама) и современные методы интерактивной коммуникации, где основной упор делается на установление определенных отношений с получателями информации. 

 Четыре вектора У. Олинса 

Рисунок 1 – Четыре вектора У. Олинса Примечание: составлен на основе источника [2, 97]

Использование вышеуказанных инструментов должно идти параллельно, так как при определе- нии маркетинговых подходов и приемов нужно четко обозначить уровень ответственности и степень участия каждого субъекта в процессе создания бренда.

Изучение зарубежного опыта создания и продвижения страновых брендов показывает, что для Казахстана наиболее прагматичной моделью создания национального бренда может стать модель че- тырех векторов У. Олинса: общественная дипломатия, туризм, непосредственные иностранные инве- стиции и экспорт собственных товарных брендов на мировые рынки.

В концепции национального брендинга публичная дипломатия считается основной, а в литературе понятие публичная дипломатия и национальный  брендинг даже отождествляются [3].

Ключом для понимания понятия «публичной дипломатии» является концепция «твердой» и «мяг- кой» власти Р. Нейя. Он пишет: «Понимание мягкой власти как способности добиваться желаемого не принуждением, а с помощью привлекательности, стало ключевым теоретическим фундаментом пу- бличной дипломатии. Если мягкая сила – это возможность добиваться желаемого политического результата с помощью авторитета и привлекательности, то публичная дипломатия становится в этой схеме инструментом повышения привлекательности и усиления авторитета» [4].

Публичная дипломатия опирается на предположение, что репутация и имидж данного государства за рубежом является своего рода общественным благом, которое может создавать благоприятные или неблагоприятные условия для действий государства. Это явление называется замкнутым кругом пу- бличной дипломатии [2,98]. Публичная дипломатия не выражает официальной позиции руководства государства по той или иной проблеме, она выражает мнение общественности данной страны. Ее сущ- ность заключается в установлении долгосрочных отношений с другими государствами через изучение потребностей этих стран, культуры и менталитета, донесения до них своей точки зрения, исключения неблагоприятной и неправильной интерпретации политики государства, а также поиск точек сопри- косновения и совместной работы с зарубежными партнерами [5,32-33]. 

Цели государственной дипломатии соответствуют целям национального брендинга и направлены на:

  • повышение уровня осведомленности и знаний о стране за ее пределами, на распространение позитивной информации о ней, ее политике, образе жизни и ценностях, а также на борьбу с негатив- ными стереотипами восприятия страны на международном уровне и на поддержание и продвижение ее положительного образа;
  • повышение уровня восприятия страны, т.е создание положительных ассоциаций, убеждение партнеров поддерживать точку зрения данного государства по глобальным вопросам;
  • привлечение зарубежных партнеров и установление отношений со страной путем обмена на- учными кадрами, приглашения посетить страну, приобретения ее продукции, получения образования и работы, принятия подходящих систем ценностей данного государства;
  • оказания влияния на общественное мнение путем убеждения международных партнеров в пра- воте своих идей, нахождения поддержки позиции своей страны в важных для нее вопросах, поиска новых союзников и защитников интересов на международной арене [2,101].

Следует также отметить, что публичная дипломатия не является одноразовым процессом, эффек- тивность ее реализации зависит от использования механизмов и их влияния в краткосрочной, средне- срочной и долгосрочной перспективе.

Сферы публичной дипломатии показаны на рисунке 2.

Как показано на рисунке 2, сфера публичной дипломатии охватывает культуру и духовные цен- ности граждан данного государства, науку и интеллектуальный потенциал страны, посредством пу- бличной дипломатии формируется имидж государства и обеспечивается интеграция цели программы с концепцией национального брендинга.

Опыт успешных стран по проведению национального брендинга показывает, что активность в публичной дипломатии проявляется в трех ключевых измерениях: в продвижении культуры и духов- ных ценностях, в популяризации достижений науки и интеллектуального потенциала и проведении имиджевой политики.

 Сферы публичной дипломатии

Рисунок 2 – Сферы публичной дипломатии Примечание: составлен на основе источника [2, 102] 

В эпоху глобализации ключевым фактором межэтнических различий является культура, поэтому аспекты, пропагандирующие культурное наследие страны и духовные ценности граждан, являются важным элементом публичной дипломатии. Особое место отводится традициям, ценностям, обычаям, правилам поведения в тех или иных культурах.

Мероприятия в рамках публичной дипломатии направлены на создание национального логотипа, размещение публикаций и материалов, пропагандирующих все лучшее страны в средствах массовой информации и в сетевых ресурсах, на создание рекламных роликов, проведение фестивалей, концер- тов, выставок, демонстрирующих национальный колорит, искусство, институционализацию и распро- странение языка и литературы и на коммерциализацию элементов национальной культуры.

Так, успешным примером могут служить инициативы Creative New Zealand («Криейтив Нью Зи- ланд»).

Деятельность данного агентства направлена на развитие и пропаганду национального искусства Новой Зеландии как внутри страны, так и за ее пределами и получения признания на международном уровне. Финансирует Creative New Zealand правительство Новой Зеландии через Министерство куль- туры и наследия и Совет по выигрышам лотерей.

В качестве инструментов и методов агентство использует социальную сеть «networking», объ- единяющую множество объектов вокруг идеи национальной идентичности Новой Зеландии. Большая работа ведется по поддержке новозеландских художников и писателей, различных общественных организаций, пропагандирующих культурные достижения этой страны. Агентство учреждает различ- ные премии (к примеру, Greative Places) за интересные проекты в этом направлении. Большую работу Криейтив Нью Зиланд ведет по поиску и созданию рынков сбыта для продукции народного творчества новозеландцев. Ежегодно на эти мероприятия правительство страны выделяет 10 млн долл.

Деятельность агентства Криейтив Нью Зиланд поддерживается интернет-страницей, на которой можно найти полезные ссылки, посвященные новозеландскому искусству, например, данные о худож- никах, писателях и другую полезную информацию, рассказывающую о традициях, ценностях, истории и обычаях данного государства, а также объявления о конкурсах и грантах.

Достаточно ярким примером экспорта языка и литературы своих стран могут служить инициативы по созданию таких институтов как британский Совет, институт Гете, Японский культурный центр. В последнее время Китай инвестирует в создание Всемирной сети институтов Конфуция.

Немаловажным ресурсом для продвижении бренда государства в сфере публичной дипломатии является деятельность, направленная на продвижение науки и интелектуального потенциала. Она на- целена на демонстрацию научных достижений ученых данного государства за рубежом, на привлече- ние талантов в страну и создание сети специалистов.

Хорошим примером такой деятельности является проект Partner FurInnovation, пропагандирую- щий достижения немецкой науки. Цель данного проекта заключается в популяризации лучших не- мецких инноваций. Партнерство объединяет представителей научных, коммерческих, общественных и бизнес-структур. Всего – 200 организаций. В его составе работают и представители правительствен- ных структур. Главная задача проекта заключается в коммерциализации научных результатов и адап- тации инноваций в бизнесе.

В организации работают около 400 экспертов по 15 тематическим группам. В целях пропаганды достижений немецких ученых была издана книга «Deutche Star» рассказывающая об инновациях не- мецких ученых, оказавших большое влияние на развитие человечества.

Интересен опыт интегрированной маркетинговой компании Campuc Deutschland, финансируемой Министерством образования Германии при сотрудничестве с DeutscheWelle. Цель программы заклю- чается в поиске талантливых студентов со всего мира, будущих «branddrivers» и «brandconveyors» . Основная идея – «Германия – колыбель международных менеджеров».

Большую поддержку программе оказывают такие крупные компании, как Simеns, BMW и др. Примером поиска и привлечения высококвалифицированных специалистов в страну может    служить программа World Class New Zeland, созданная в 2001 году. Главное назначение программы – повышение международной конкурентоспособности Новой Зеландии путем использования знания и опыта новозеландцев и специалистов со всего мира.

Немаловажным этапом работы в создании бренда государства является создание национального логотипа, который в последующем используется в туристических рекламных материалах, товарах и официальных документах.

И наконец, проведение международных спортивных мероприятий являются отличным примером эффективного использования элементов публичной дипломатии.

Так, положительно сказался на международном продвижении образа Южно-африканской Респу- блики чемпионат мира по футболу 2010 г.

На его проведение государство выделило около 5,5 млрд долл. США, которые были направлены на строительство новых стадионов и улучшение транспортной инфраструктуры.

По мнению сотрудника Оргкомитета чемпионата Данни Джордан, выгода, которую чемпионат мира по футболу принесет ЮАР, будет проявляться постепенно. Очевидно, что имидж ЮАР на между- народной арене повысился, в стране улучшилась ситуация с безопасностью, увеличились доходы от туризма,  созданы условия для привлечения иностранного капитала [6].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что успех в достижении конечных результатов на- ционального брендинга во многом зависит от продуманной стратегии в сфере публичной дипломатии.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ (REFERENCES) 

  1. Van Ham, The rise of the brand state: the postmodern politics of image and reputation// http://www. diplomatictraffic.com/nation_branding.asp?ID=2
  2. Hereźniak M. Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju. – Warszawa: PWE, – Р. 97.
  3. Anholt, S. and Hildreth J.Brand America: The mother of all brands. – London: Cyan Books,
  4. Долинский, А. Эволюция теоретических оснований публичной дипломатии // www.vestnik.mgimo.ru.
  5. Wang, J.Localizing Public Diplomacy: The Role of Sub-National Actors in Nation Branding. – 2006. – Vol. 2. – No.1.
  6. Чемпионат мира по футболу-2010 в ЮАР стал самым успешным чемпионатом мира.//WWW. cri. cn/841/2010/07/13/1s345287.htm

Разделы знаний

Архитектура

Научные статьи по Архитектуре

Биология

Научные статьи по биологии 

Военное дело

Научные статьи по военному делу

Востоковедение

Научные статьи по востоковедению

География

Научные статьи по географии

Журналистика

Научные статьи по журналистике

Инженерное дело

Научные статьи по инженерному делу

Информатика

Научные статьи по информатике

История

Научные статьи по истории, историографии, источниковедению, международным отношениям и пр.

Культурология

Научные статьи по культурологии

Литература

Литература. Литературоведение. Анализ произведений русской, казахской и зарубежной литературы. В данном разделе вы можете найти анализ рассказов Мухтара Ауэзова, описание творческой деятельности Уильяма Шекспира, анализ взглядов исследователей детского фольклора.  

Математика

Научные статьи о математике

Медицина

Научные статьи о медицине Казахстана

Международные отношения

Научные статьи посвященные международным отношениям

Педагогика

Научные статьи по педагогике, воспитанию, образованию

Политика

Научные статьи посвященные политике

Политология

Научные статьи по дисциплине Политология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Психология

В разделе "Психология" вы найдете публикации, статьи и доклады по научной и практической психологии, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. В своих работах авторы делают обзоры теорий различных психологических направлений и школ, описывают результаты исследований, приводят примеры методик и техник диагностики, а также дают свои рекомендации в различных вопросах психологии человека. Этот раздел подойдет для тех, кто интересуется последними исследованиями в области научной психологии. Здесь вы найдете материалы по психологии личности, психологии разивития, социальной и возрастной психологии и другим отраслям психологии.  

Религиоведение

Научные статьи по дисциплине Религиоведение опубликованные в Казахстанских научных журналах

Сельское хозяйство

Научные статьи по дисциплине Сельское хозяйство опубликованные в Казахстанских научных журналах

Социология

Научные статьи по дисциплине Социология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Технические науки

Научные статьи по техническим наукам опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физика

Научные статьи по дисциплине Физика опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физическая культура

Научные статьи по дисциплине Физическая культура опубликованные в Казахстанских научных журналах

Филология

Научные статьи по дисциплине Филология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Философия

Научные статьи по дисциплине Философия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Химия

Научные статьи по дисциплине Химия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Экология

Данный раздел посвящен экологии человека. Здесь вы найдете статьи и доклады об экологических проблемах в Казахстане, охране природы и защите окружающей среды, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. Авторы рассматривают такие вопросы экологии, как последствия испытаний на Чернобыльском и Семипалатинском полигонах, "зеленая экономика", экологическая безопасность продуктов питания, питьевая вода и природные ресурсы Казахстана. Раздел будет полезен тем, кто интересуется современным состоянием экологии Казахстана, а также последними разработками ученых в данном направлении науки.  

Экономика

Научные статьи по экономике, менеджменту, маркетингу, бухгалтерскому учету, аудиту, оценке недвижимости и пр.

Этнология

Научные статьи по Этнологии опубликованные в Казахстане

Юриспруденция

Раздел посвящен государству и праву, юридической науке, современным проблемам международного права, обзору действующих законов Республики Казахстан Здесь опубликованы статьи из научных журналов и сборников по следующим темам: международное право, государственное право, уголовное право, гражданское право, а также основные тенденции развития национальной правовой системы.