В данной статье рассматривается понятие «наружный рекламный текст» как наиболее распространенное средство массовой информации, представлена классификация рекламных текстов, также проведени анализ использования лексических, морфологических и стилистических средств при составлении наружных рекламных текстов (на примере билбордов). Данная статья показывает, какая лексика наиболее употребительна при составлении наружных рекламных текстов.
Подобно прочей продукции средствам массовой информации – газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного рекламного текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для рекламы продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов: графики образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ- рекламоносителя [1]. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар «The Language of Advertising», которая пишет: «По отношению к рекламе термин «текст» используется в самом широком значении, включая наряду с вербальной частью и аудиовизуальные компоненты» [2].
Концепция многомерного средства массовой информации текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудиовизуального воплощения.
Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.
Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:
- рекламируемый объект;
- целевая аудитория;
- СМИ-рекламоноситель.
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы рынка любой страны. Но все же как бы не классифицировался текст особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст – важнейший элемент наружной рекламы (кроме текста рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом лишь при условии оптимальной структуры, отражающей содержание и смысл рекламного послания и реализующейся в тексте, обеспечивая его понятность читателю. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков: слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма, информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара, дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и т.д.
Задача такого расположения материала – своим внешним видом, заголовком привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения, а заключением убедить купить предлагаемый товар. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться (так, в текстах наружной рекламы отсутствует зачин, подзаголовок и заключительная часть).
Рекламные тексты обычно состоят из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и комментариев, рекламного лозунга. Однако в языке наружной рекламы такая структура часто не соблюдается, поскольку главное требование к тексту наружной рекламы – это простота и лаконичность. Вследствие этого его структура значительно упрощается и содержит в себе только слоган, информационный блок и дополнительную информацию. Слоган привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это своеобразный «стержень» рекламы, и поэтому нужно делать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Вторая часть рекламного сообщения должна быть связана с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. И, наконец, заключительная часть рекламного текста должна служить справочником данных, необходимых потребителю для приобретения рекламируемого товара.
Для того чтобы создать наилучший рекламный слоган, самых верный текст и при этом правильно донести его до потребителя необходимо правильное использование лексики. Лексика русского языка имеет явления однозначности и многозначности слов, их соотношение составляет примерно 40% к 60%. В языке рекламы ситуация иная (см. таблицу 1).
Таблица 1 - Значение слов в рекламе
Как видно из таблицы, в текстах наружной рекламы значительно преобладают слова с одним лексическим значением. Например, быт (жизненный уклад, повседневная жизнь), зависеть (находиться в зависимости), одежда (совокупность предметов, которыми покрывают тело), выгодный (приносящий выгоду), прогресс (улучшение в процессе развития), и др.
Примеры нескольких рекламных текстов: «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»); «Магазин мужской и женской одежды «Стиль». Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!»;
«Депозит «Фаворит» Альянс Банка. Самые выгодные условия!»; «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных»; «Мечты должны сбываться!» (Казкоммерцбанк); «Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти» (Темирбанк). (Примечание: однозначные слова здесь напечатаны курсивом, многозначные – подчеркнуты).
Было установлено, что явление моносемии (т.е. однозначности) наиболее характерно для рекламы банков и финансовых услуг. В этой сфере однозначные слова составляют около 78%, и большинство этих слов – термины: депозит (деньги или ценные бумаги, вносимые в кредитное учреждение для хранения); экспресс кредит (срочная ссуда, предоставление ценностей в долг); бизнес (предпринимательская деятельность, приносящая доход, прибыль); ипотека (залог недвижимости с целью получения долгосрочной ссуды); процент (плата, получаемая кредитором от заемщика за пользование денежной ссудой).
Важнейшая функция однозначных слов в рекламе – формирование в сознании потребителя конкретного, строго очерченного образа товара или услуги, что значительно повышает вероятность покупки этого товара.
Многозначные слова в текстах наружной рекламы, в основном, имеют отвлеченный характер: гармония (согласованность, стройность в сочетании чего-либо), счастливый (приносящий счастье, удачу; благополучный), мечта (нечто, созданное воображением; предмет желаний, стремлений), свобода (отсутствие стеснений и ограничений; возможность проявления субъектом своей воли), нежность (ласка; хрупкость; нежное слово, поступок).
Соединенные с контекстом конкретных однозначных слов, многозначные слова позволяют вызвать в воображении покупателя многочисленные ассоциации, связанные с его желаниями и стремлениями. Например, реклама обычного масла – «Сливочные берега». Вкус нежности» - довольно необычна, но в то же время удачна, так как представляет собой синтез бытовой и возвышенной лексики. В результате получаются точные сведения о качестве продукта, и появляется желание испробовать его, чтобы почувствовать «вкус нежности».
Главная задача подобного лексического синтеза – добиться, чтобы реклама воздействовала на сознание и подсознание потребителя, создавала потребности в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, ненавязчиво привлекала его внимание.
При исследовании вопроса, был установлен следующий факт: если рекламный текст построен лишь на абстрактных понятиях, оторванных от реальной действительности, то он вряд ли даст необходимый результат. К примеру, реклама Цеснабанка: «Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс». Рядовому потребителю совершенно непонятно, что этими словами хотел сказать рекламодатель.
Первым требованием к созданию эффективной наружной рекламы считается конкретность и целенаправленность. Следует выделять те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных. Необходимо избегать отвлеченности. Даже если нужно выдвинуть какое- либо общее положение, оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.
В русском языке наряду с устареванием определенных слов намного интенсивнее протекает процесс пополнения его лексического состава. Последние 10-15 лет – это период исторических изменений в Казахстане, что самым непосредственным образом отразилось на состоянии словарного состава, а именно появлении в языке рекламы многочисленных неологизмов и заимствованных слов.
Понятие неологизма изменчиво во времени и относительно: неологизмом слово остается до тех пор, пока говорящие ощущают в нем новизну. Например, для русского языка конца 20 в. определенная новизна ощущалась большинством в словах телевизор, телевидение, информатика, голография и др. Сейчас они уже «прижились» в языке и могут употребляться даже в повседневном общении.
Существует множество путей появления неологизмов, но наиболее продуктивный из них – заимствование из других языков.
Тенденция к «американизации» жизни находит своё отражение в «американизации» языка рекламы, что выражается в проникновении в него англицизмов и американизмов (слов, заимствованных из английского языка и его американского варианта): «Дисконтная карта от фирмы «Рымжан» – удобно, престижно и выгодно Вам!»; «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных;
«Кредиты для бизнеса от Альянс Банка»; «Алло – главный пароль для связи Ляззат Жалгасбаева. Специалист по телефонии»; «Цеснабанк. Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс».
Заимствованные слова: Наименования новых предметов, новых реалий – термины, имеющие интернациональный характер: бизнес – business – «занятие»; дилер – dealer – «торговец»; Интернет – Internet – «межсеть; рейтинг – rating – «ранг» [3].
Слова иноязычного происхождения, имеющие синонимы в русском языке:
«Имидж» – image – образ; «дизайн» – design – оформление; «ленч» – lunch – второй завтрак. (Примечание: в кавычках дается перевод английского слова, без кавычек – его синоним в русском языке) [4].
Установлено, что чаще всего потребность в назывании предметов и понятий возникает в различных отраслях науки и техники, поэтому среди научно-технических терминов так много иностранных. Сравним, например, слова «локальный» и «местный». «Локальный» значит местный, не выходящий за определенные пределы; а «местный» значит относящийся только к определенному месту, не общий. В языке СМИ чаще используется слово «локальный» как более точное («локальная война» а не «местная война»).
Третью группу слов, самую масштабную и не имеющую четких границ, составляют исконно русские слова. Лингвист Г.О. Винокур дает им следующее определение: «это слова хотя и старые, но ничуть не устаревшие, с одинаковым успехом обслуживавшие русское общество в прошлые эпохи и обслуживающие его сейчас» [5]. Исконно русские слова, считаются основой языка рекламы, на которой базируется вся структура рекламного текста: город, человек, новый, удобно, десять, работа, книга, дом, мечта и другие.
Отметим особенности неологизмов и англицизмов, выгодно отличающие их от обычных русских слов. Важнейшая их функция – «повышение слова в ранге»: слово, которое в языке-источнике (т.е. английском) именует обычный объект, в заимствующем языке (т. е. русском) относится к объекту более значительному, более престижному [6]. Так, в русском языке название шоп (от англ. shop – магазин, лавка) подходит не ко всякому магазину, а лишь к такому, который торгует престижными товарами.
Однако чрезмерное использование неологизмов в речи вызывает большие трудности, так как лексическая, грамматическая, синтаксическая и стилистическая характеристики новых слов ещё не вполне определились. Злоупотребление заимствованными словами, иностранной терминологией затрудняет чтение рекламного текста, а иногда становится непреодолимым препятствием для его понимания. Вот характерные примеры: «Риэлтор – это и деньги, и хорошая карьера»; «Первое Интернет-кафе в нашем городе»;
«Телефония. Кругосветский разговор» (Нурсат).
Экспрессивность новизны – одна из стойких причин использования в рекламе неологизмов английского происхождения как более престижных, значительных, выразительных. Англицизмы имеют перед русскими синонимами то преимущество, что «аттестуют потребителя в социальном плане гораздо выше, подчеркивают уровень информированности и претендуют на превосходство группы людей, знающей и использующей эту лексику» (М.А. Бретер).
С точки зрения употребительности лексика русского языка делится на общенародную и необщенародную. В общенародную лексику входят те слова, понимание и употребление которых не связано с местом жительства, профессией, образом жизни и т.п. Эта группа слов не имеет ограничительных помет в словарях, и поэтому широко используется в языке рекламы как общепонятная и общедоступная (например, быт, погода, дом, номер, удобный, выгодный, купить, сбываться, установить и т.п.).
К лексике ограниченного употребления относятся слова областные (т.е. диалектные), жаргонные и специальные. Диалектизмы, экзотизмы, варваризмы, жаргонизмы и профессионализмы понятны только узкому кругу людей, в то время как наружная реклама нацелена на большую аудиторию, поэтому не рекомендуется использовать их в языке рекламы.
Рассмотрим для примера следующие рекламные тексты: «Кредиты для малого и среднего бизнеса. Скроено под Вас» (Казкоммерцбанк); «Алло – главный пароль для связи. Ляззат Жалгасбаева. Специалист по телефонии; «Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти» (Темирбанк);
«ИПОТЕКА. Первоначальный взнос 10%. БЕЗ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ДОХОДОВ!» (Цеснабанк); «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных».
Можно заметить, что для рекламной лексики характерно использование как общеупотребительных слов (они обозначены чертой), так и слов-терминов (они напечатаны курсивом).
Термины (слова или словосочетания специального языка, точно выражающие определенные понятия, явления и предметы) органически вошли в современный русский язык: электричество, телефония, ипотека... Такие слова обозначают как общенаучные и общетехнические понятия, так и явления, широко распространенные в экономической и финансовой сферах или в быту (например, депозит, дисконтная карта, малый и средний бизнес, ипотечный кредит).
В языке наружной рекламы, как и в современном русском языке в целом, наблюдается новый, очень активный процесс «терминологизации» языка, который вызван изменениями в нашей действительности – научно-техническим прогрессом. Наряду с терминологическими понятиями в рекламных текстах используются общеупотребительные слова, являющиеся основой, на которой строится весь текст рекламы. Использование в языке рекламы слов ограниченного употребления нежелательно, поскольку их семантика понятна лишь части той аудитории, на которую нацелена реклама.
Задумываясь о богатстве русского языка, нельзя упускать из вида и стилистику частей речи. Умелое их использование в текстах наружной рекламы открывает широкие возможности усиления эмоциональности, яркости речи. Ведь имена существительные, прилагательные, числительные, местоимения по своим стилистическим функциям представляют неоценимый источник выразительности художественных описаний [7].
Рассмотрим более подробно стилистическое использование в языке рекламы разных частей речи как источника его живости и выразительности (см. таблицу 2).
Таблица 2 - Употребление частей речи в рекламных текстах
Из таблицы 2 видно, имя существительное занимает важнейшее место в составе морфологических ресурсов языка рекламы. Это обусловлено его семантическими свойствами, количественным преобладанием над другими частями речи и потенциальными изобразительно-выразительными возможностями. Существительные заключают в себе предметные значения, без которых невозможно выражение мысли, поэтому использование существительных является обязательным условием всякой речевой деятельности.
Информативная роль существительных не вызывает сомнения: именно в этой части речи обычно сосредоточено основное содержание сообщения. Например, в рекламе телефона Nokia «Друзья на первом месте» - нет ни одного глагола, который призывал бы потребителя к действию; почти все слова здесь – существительные (друзья, место), благодаря которым рекламодатель доносит до потребителя необходимую информацию. Однако не следует забывать и о том, что имена существительные выполняют в речи и эстетическую функцию. Они вовлекаются в систему выразительных средств и обретают соответствующую экспрессивную окраску: вкус нежности, пароль для связи, (духовное) богатство народа, красота в согласии с профессионалами и другие.
Особый стилистический интерес представляет использование в рекламе отвлеченных существительных. В результате расширения границ лексической сочетаемости и метафоризации, абстрактная семантика отвлеченных существительных преобразуется в конкретную эмоционально- оценочную: активность, борьба, мир, общественность, сотрудничество и другие. Как мы думаем, такие отвлеченные существительные играют ведущую роль в составе строевой лексики наружной рекламы: отличаясь особой широтой семантики, они характеризуют разнообразные обстоятельства, события, явления, сопровождая их резкой оценкой.
Большими потенциальными возможностями создания образной речи обладают конкретные существительные. Умелое введение их в текст создает зримые картины. Например: «ТехноМiх. Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка». Особая стилистическая ценность конкретных существительных определяется их изобразительными возможностями при описании художественных деталей. В этом случае слова, называющие бытовые реалии, нередко весьма «прозаические» вещи, заключают в себе большую образную энергию и представляют неограниченные изобразительные возможности для описания рекламируемых товаров и услуг.
В системе морфологических ресурсов языка рекламы видное (второе) место отводится имени прилагательному как самой живописной части речи. Богатая и гибкая система прилагательных создает разносторонние изобразительно-выразительные возможности, которые реализуются эстетической функцией этой части речи: культурное (наследие), духовное (богатство), высокое (качество), самые выгодные (условия) и другие. В то же время не менее важное значение имеет информативная функция прилагательных, используемых для сужения объема понятия выражаемого существительными: мужская и женская (одежда), пенсионный (фонд), первоначальный (взнос), ипотечный (кредит) и другие. Это делает прилагательное незаменимым в языке рекламы, когда возникает необходимость в конкретизации значения, выраженного предметным словом [8].
Стилистические возможности прилагательных качественных, относительных, притяжательных не одинаковы, что обусловлено самой природой этих семантических разрядов слов, которые используются в речи по-разному.
Качественные прилагательные, в которых наиболее полное выражение получают грамматические черты прилагательного как части речи, обладают самыми яркими экспрессивными свойствами, поскольку в семантике прилагательных этого ряда заключены разнообразные оценочные значения: гордый, щедрый, сладкий, большой, стремительный и другие.
Относительные прилагательные, выступающие в своем основном, необразном значении, употребляются в рекламных текстах, прежде всего в информативной функции: дисконтная карта, бытовая техника, пожарно-охранная сигнализация, национальная сельскохозяйственная перепись. При этом еще следует учесть, что в количественном отношении господствует именно этот разряд прилагательных (относительные прилагательные составляют 70% от всех прилагательных, употребляемых в рекламных текстах): состав качественных сравнительно ограничен, относительные же легко образуются едва ли не от каждого существительного, и состав их постоянно пополняется [9].
Значительные выразительные возможности заложены в формах степеней сравнения имени прилагательного. Сама природа их, как грамматической категории, указывающей на более (или менее) интенсивное проявление качественного значения, делает их экспрессивными: самые лучшие условия (реклама депозита Альянс Банка), лучший в своем деле (реклама пенсионного фонда). Рекламодатель, ставя рядом с названием определенной услуги (или товара) прилагательное в превосходной степени, подчеркивает высокое качество услуг и особенности, выгодно отличающие их от других им подобных, тем самым, привлекая внимание потребителей.
Выше сказано, что язык рекламы постепенно приобретает черты разговорного стиля речи, а именно повышается употребительность личных и притяжательных местоимений. Следует подчеркнуть, что рекламодатели ищут в местоимениях своеобразные источники речевой экспрессии, обращение к ним нередко продиктовано эстетическими мотивами, что вызывает особый стилистический интерес.
По богатству экспрессивных красок на первом месте стоят личные местоимения. Употребление личных и притяжательных местоимений: я, мы, мой, Вы, Ваш приводит к субъективации авторского повествования. Этот стилистический прием широко используют писатели и публицисты. Личные местоимения создают «эффект присутствия» читателя (потребителя) в описываемой ситуации: «…удобно, престижно и выгодно Вам!» (фирма «Рымжан»); «…погода в вашем доме! От Вас зависит, какой она будет!» (Теплоцентраль);
«Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!» (магазин мужской и женской одежды «Стиль»); «Мой банк в моем городе!» (Заман-банк); «Ближе к Вашему дому!» (ВАЛЮТ-ТРАНЗИТ ФОНД); «Скроено под Вас» (Казкоммерцбанк); «Мы всегда рядом» (Темирбанк).
Использование личных и притяжательных местоимений в языке наружной рекламы придает ему оттенок искренности, настраивает потребителя на то, что рекламируемый товар доступен в приобретении, вызывает у человека доверие к нему, желание пробрести этот товар (или услугу). Стилистические функции наречий в текстах наружной рекламы зависят от их принадлежности к тому или иному разряду по значению. Наибольшей стилистической активностью отличаются определительные наречия, и в их составе – качественные. В самой их природе заложена образность, поскольку они определяют качественные признаки действий, состояний, свойств: «удобно, престижно и выгодно», «быстро и просто». Эта группа наречий преобладает над другими в количественном отношении и играет ведущую роль с точки зрения стилистической, выступая в речи как яркий источник экспрессии.
Характерной чертой рекламных текстов является почти полное отсутствие глаголов (повторяются лишь глаголы быть, купить, брать, установить). Вследствие этого рекламные сообщения выполняют только информационную функцию, предоставляя разнообразные сведения о товаре или услуге и не побуждая потребителя к действию – покупке, что может негативно сказаться на размерах сбыта.
Имена числительные, в основном, используются в такой части рекламного текста, как справочные данные, где указывается точный адрес фирмы или магазина, контактный телефон: «проспект Ленина, 36 «А», тел. 44-5-44» (техцентр «Аверс»); «Улица Естая 58,. Тел. 32-87-91,. 50-м» (ювелирный салон «Золото мира»); «Центр страхования - ул. 1 Мая, 14, тел. 55-87-50», «Цены в магазине метро: цыпленок 1 кг – 470 тг., гречневая крупа 800 г – 285 тг.».
Проанализировав морфологическую организацию текстов наружной рекламы, было выявлено, что при стилистическом подходе к частям речи на первый план выдвигается изучение их экспрессивных функций и разнообразных морфологических средств языка. Имя существительное по праву занимает важнейшее место в составе морфологических ресурсов языка рекламы: в нем сосредоточено основное содержание рекламного сообщения. Умело подобранные отвлеченные существительные позволяют охарактеризовать разнообразные обстоятельства, предметы и явления, сопровождая их резкой оценкой. Самой живописной частью речи выступает в рекламных текстах имя прилагательное, сочетающее в себе две функции: эстетическую (является изобразительно-выразительным средством языка) и информативную (конкретизирует предметное значение). Не менее важную роль играют в текстах наружной рекламы личные и притяжательные местоимения – они создают «эффект присутствия» читателя (потребителя) в описываемой ситуации, настраивают покупателя на то, что рекламируемый товар действительно может принадлежать ему. Такие части речи, как наречие, глагол, имя числительное в языке рекламы используются крайне редко, хотя могут служить ярким источником экспрессии и выразительности.
Данное исследование показало, какая лексика чаще используется при составлении наружных рекламных текстов.
Литература
- Добросклонская. Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов: дис. … д-ра. филол. наук. - М.,
- Goddard A. The Language of – London, 1998.
- Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М.,
- Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.: Политехника,
- Винокур Г.О. О славянизмах в современном русском литературном языке // В кн. Избранные работы по русскому языку. – М.,
- Крысин Л.П. Иноязычные слова в современном русском языке. – М.,
- Голуб И.Б. Стилистика русского языка. – 6-е изд. – М.: Айрис-пресс,
- Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: Изд-во Гребенникова, 2000.
- Кононова Т.М. Язык и стиль рекламы в журнале. – Спб.: Питер, 2005.